股票市場風險管理思考案例

1. 風險控制的案例

一場「賭博」
一場「賭博」在進行：如果猜對，游戲者，可獲60美元；如果猜錯，什麼都沒有。
「如果需要花費20美元，有誰願意買這個機會?」伯克·羅賓遜發問。
這是在美國斯坦福大學里的一堂「風險管理與控制」課。講台上的羅賓遜是斯坦福大學管理科學與工程顧問教授、世界級決策專家，曾是咨詢界泰斗Strategic Decisions Group董事合夥人，在應用最尖端手段進行商業和投資決策方面擁有豐富經驗。
台下坐著的，是遠渡重洋來到這里求學的30多國學員。現在，他們的大腦正進入決策的第十階段——選擇。
此前，羅賓遜已用硬幣說明可用「決策樹』』幫助實施「決策的結構化」。如對硬幣朝面的不確定性，大家都知道成功率為50。而當硬幣變成一枚落地時針頭朝向可能存在傾向性的圖釘時，誰還願支付20美元買這個投資機會?
賭，還是不賭?在這個瞬息萬變的世界，就充滿不確定性的未來作出抉擇，是企業家常要面對的殘酷「賭博」。
但誰也沒有想到，第一個掏出20美元放到羅賓遜手上的；是浙江新台州律師事務所主任項先權，這位常年處理經濟糾紛案件的高級律師。
「圖釘針尖上的賭博」
從擲幣游戲到「圖釘」游戲，需先闡明一些基本要義。
如果玩硬幣最大收益是60美元，那麼根據朝面各為50%的概率，參與者獲得的收益平均值為30美元。但這只是一種統計學理論上的計算，而在實際生活中，除非可以玩很多次；否則他要麼得到60美元，要麼一無所獲。
「很多投資決策，都只是一次性的決定。」羅賓遜說，這正是游戲風險所在，也是決策的涵義。決策是一種不可變更的資源分配，「是一種可控制的行為，但事件發展和結果卻不可控制。」
不過，「擲幣」游戲仍值得一賭，原因是：相比30美元的期望值，花費20美元成本，參與者仍可能獲得「+10美元的回報。
但當投資機會由硬幣變為杯子中搖動的圖釘，事情就不一樣了，這里出現的第一個分歧是：有些人認為針頭朝向概率仍各為50%；而有些入則認為某朝向概率更高一些；
由此，人們可能站成三列：第一列是對圖釘朝向毫無概念的人，他們的結局與猜測硬幣朝向一樣，對錯概率也各為50%；第二列則是認為圖釘朝向有所偏向、但不知偏向為何的人。
對他們來說，事情是否會不一樣?
可以先來假設一個較強的偏向：針頭朝上偏向80%；朝下20%。那麼，參與者朝上的猜對概率80%乘50%=40%；朝下猜對概率20%乘50%=10%，即猜對概率為50%(即：40%+10%)。也就是說，圖釘有無傾向性不重要，因為對錯概率仍為50%。
不過，還有第三種情況，即參與者認為自己知道針頭傾向性是什麼。這也正是項先權挺身而出「參賭」的初衷。
在羅賓遜問到「你認為針頭朝上的傾向性是多少」時，項律師回答說：「80%。」
台下鬨堂大笑，但這個回答卻正好解釋他為何沖得那麼快——如果他認為自己知道針頭有80%傾向性是朝向哪裡，那麼60乘80%=48美元，這個機會的期望回報值就是48-20(成本)=28美元。
根據這個主觀概率+項的確有很多機會。
「你願出多少信息費」
不過項先權沒想到，在猜測羅賓遜搖動後的圖釘A前，還要面臨這么多抉擇。 -
「現在，有一些看起來對你猜中結果具有價值的信息，」羅賓遜問：「假設我視力和記憶力都很好，也不會說謊，你願付多少錢買這一信息?」
這是「信息費」。投資人士都清楚，如果擁有額外信息，他們可能獲得更高的正確概率。項律師馬上說，願支付30美元」。
他的計算公式如下：60(收益)-30（信息費)—20(成本)，仍可穩賺10美元。這個公式遭到學員們的強烈異議。「對決策者而言，上台後就已超越過去階段，不應再惦記最初20美元的沉沒成本。」大家說。 『
羅賓遜說，這的確是一個很典型的錯誤，很多人走到第二步，還會習慣性念叨第一步的付出。為說明信息費究竟值多少錢；他問：「如果我現在給你錢，出多少你願把賭的機會賣給我?
出價從20美元一路飆升，到「25美元」時，項律師忍不住了——「OK!」
這可以視為是他對投資機會風險調整後的估值。事情似平到了這一步：如果獲得信息，可賺60美元，如果沒有，那麼將獲25美元的收益可能行，如此一來，該案例中「信息費」價值即60-25=35美元。
不過，項律師很聰明。他提出，應討價還價，不願花35美元這一最高價去購買；原因是世上沒有完美的信息。比如，企業可能去做市場調研、各種研究預側，但事實上得的都是不完美信息。
所以，當羅賓遜再問，他將搖動另一枚圖釘B獲得一些結果時，項先權說搖一次他只願支付「6美元」。
最終，羅賓遜三次搖圖釘B結果全朝上。統計學上，這三次搖動都有重要意義，但由於次數太少，參與者仍須謹慎採納，不能被誤導。
終於，可以猜圖釘A的朝向了。項律師說，他一直認為圖釘80%傾向性是朝上，所以那個早就躺在那裡等他的圖釘朝向也應是「上」。
不過，圖釘A開了律師一個玩笑，最終的姿態是「五體投地」。·
全場鬨笑。
這時，羅賓遜說，上述提問只是想知道學員想法，實際上律師出價不是最優決策，因為對他而言，如果買到信息可穩獲60美元；如果沒有信息，其期望回報值48美元。所以事實上，該信息最高價不應超過60-48=12美元。
也就是說，項律師之後6元一次的出價仍偏高，因為6乘3=18美元大於12美元。
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「兩岸咖啡」和「高盛」的組合
接下來出場的是浙江兩岸食品連鎖有限公司總裁兼總經理金梅央，她贏得了比賽，不過也面臨一個新抉擇——是拿60美元走人，還是再投資40美元，得到一個擲骰子機會。
骰子規則是這樣的：如果顯示l，那麼游戲者將血本全虧；若顯示2、3、4，收益120美元，若顯示5或6，收益為240美元。
這看起來是個好生意：根據概率，金梅央有1/2概率可獲120美元，1/3概率獲240美元，1/6概率收益為零美元。也就是說，收益期望值為120乘1/2+240乘1/3+0乘1/6=140美元。
不過，決定投資前；她還有其它選擇，比如要不要找個合夥人？
這意味著金的收益期望值降低，但風險也同時降低。台下熱非凡，最終加入戰場的是紅鼎創投董事長劉曉人，這是國內第一個以較規范合夥制形式組建公司的民營創投者；
因為金梅央旗下的「兩岸咖啡」近日剛獲得高盛等約3000萬美元的投資，該組合又被戲稱為「兩岸咖啡+高盛」組合。雙方討價還價後的合夥方案是這樣的：由「高盛」支付40美元，如果獲收益；雙方按出資比例分成。
「現在，你們願買保險么?」羅賓遜又拋出新抉擇。購買保險費用是20美金，作用為—若骰子顯示I，那麼組合還能獲60美元。
如果組合決定接受，此時收益期望值將變成240乘1/3+120乘1/2-40（成本)+60乘1/6 (保險賠付)—20(保臉費)=90美元，收益雖有所降低…，但風險也同時降低。
「你們是否願再支付10美元進行分散投資？」不過，教授又緊接間。這意味著：組合可投兩次骰子，每次獲收益為原收益一半。也就是說，他們有1/4機會獲120美金、1/9機會獲240美金，但零收益的風險幾率也變為1/36。
如果兩個建議都採納，該組合陷入極端情況的可能性也將大大降低；投資進人穩健狀況。不過現場董事會發生了分歧，「兩岸咖啡」猶豫不決，而「高盛」則堅持買入。
最終「高盛」說服了「兩岸咖啡」。結果也幸好如此，因為金、劉擲骰於的顯示數是「1」和「6」。就是說，該組合獲得收益30（「保險」+分散投資」後0收益為30+240乘1/2(分散投資)=150美元。
「獎勵好決策；而不是好結果」
羅賓遜說這不是賭博，而是一個能幫助決策者理解如何做卓越決策的游戲，「企業應獎勵那些優秀決策而非優秀的結果。」他強調說。
即使項先權輸了游戲，教授仍號召大家給他掌聲；原因是其在主觀概率為80%情況下進入游戲，仍是一個好決策：「結果產出前，要獎勵好決策，只有這樣才能鼓勵做決策的人在合理范圍內冒最大的風險。」
這可能給中國企業家敲響一個警鍾，通常情況下他們往往更看重結果，然而結果常常是不可控的，企業能控制的只是好決策。
「中國人向來忽略風險。中國的企業家們稱，這是一場濃縮了「決策」、「不確定性」、「概率」、「結果」、「沉沒成本」、「合夥」、「保險」、「分散」、「風險」「回報」的課程，形象說明了以合理性與平衡性協調風險回報的要義。
「合夥、保險和分散都是降低風險的方式，雖然目前國內金融服務還未提供第三方保險，但可以將其理解為『對賭協議』等。」劉曉人說。

2. 在股票市場中,因為市場風險,引起股市波動的案例

美國次貸危機引起的全球性股市下跌就是最好的列子

3. 如何規避股票交易風險 例子

1、減少交易次數。中國俗語雲：多做事者、犯錯越多。而股市是一個很容易誘惑人犯錯的地方。今日環保概念、明日新能源概念、後天軍工概念。瞎忙了一年，結果竹籃打水一場空。
2、多學習多思考。一個人只有多多學習正確的投資方法，多多思考自己和理論要求的差距，才能掌握正確的投資技巧。一個不學習的股民在股市的命運就是必敗無疑。建議系統學習價值投資理論，即公司基本分析理論。

4. 求風險管理成功案例

風險管理是建立在倉位管理的基礎上的，做外匯不做好倉位管理其他的事情都免談.
風險管理一種是按照技術走勢，控制好技術止損位置..另一種是相對於不設止損的人來說的（不設止損的人大有人在的，也有盈利的），資金虧損到一定的心裡的承受比例，如5%，10%，，要果斷砍倉，控制風險.

5. 求國內外金融風險案例！！！麻煩各位了~~

海南發展銀行的關閉
一、案例分析
1998年6月21日，中國人民銀行發表公告，關閉剛剛誕生2年10個月的海南發展銀行。這是新中國金融史上第一次由於支付危機而關閉一家有省政府背景的商業銀行。海南發展銀行成立於1995年8月，是海南省唯一一傢具有獨立法人地位的股份制商業銀行，其總行設在海南省海口市，並在其他省市設有少量分支機構。它是在先後合並原海南省5家信託投資公司和28家信用社的基礎上建立和壯大的。成立時的總股本為16.77億元，海南省政府以出資3.2億元成為其最大股東。關閉前有員工2800餘人,資產規模達160多億元。
海南發展銀行從開業之日起就步履維艱，不良資產比例大，資本金不足，支付困難，信譽差。1997年底按照省政府意圖海南發展銀行兼並28家有問題的信用社之後，公眾逐漸意識到問題的嚴重性，開始出現擠兌行為。隨後幾個月的擠兌行為耗盡了海南發展銀行的准備金，而其貸款又無法收回。為保護海南發展銀行，國家曾緊急調了34億元資金救助，但只是杯水車薪。為控制局面，防止風險漫延，國務院和中國人民銀行當機立斷，宣布1998年6月21日關閉海南發展銀行。同時宣布從關閉之日起至正式解散之日前，由中國工商銀行託管海南發展銀行的全部資產負債，其中包括接收並行使原海南發展銀行的行政領導權、業務管理權及財務收支審批權；承接原海南發展銀行的全部資產負債，停止海南發展銀行新的經營活動；配合有關部門施實清理清償計劃。對於海南發展銀行的存款，則採取自然人和法人分別對待的辦法，自然人存款即居民儲蓄一律由工行兌付，而法人債權進行登記，將海南發展銀行全部資產負債清算完畢以後，按折扣率進行兌付。6月30日，在原海南發展銀行各網點開始了原海南發展銀行存款的兌付業務，由於公眾對中國工商銀行的信用，兌付業務開始後並沒有造成大量擠兌，大部分儲戶只是把存款轉存工商銀行，現金提取量不多，沒有造成過大的社會震動。

二、原因分析
（一）不良資產比例過大。可以說，海南發展銀行建立本身就是一個吸納海南非銀行金融機構不良資產的怪胎。1992年開始海南房地產火爆，1993年5月以後，國家加大金融宏觀調控力度，房地產熱逐步降溫，海南的眾多信託投資公司由於大量資金壓在房地產上而出現了經營困難。在這個背景下，海南省政府決定成立海南發展銀行，將5家已存在嚴重問題的信託投資公司合並為海南發展銀行。據統計，合並時這5家機構的壞賬損失總額已達26億元。有關部門認為，可以靠公司合並後的規模經濟和制度化管理，使它們的經營好轉，信譽度上升，從而擺脫困境。1997年底，遵循同樣的思路、有關部門又將海南省內28家有問題的信用社並入海南發展銀行，從而進一步加大了其不良資產的比例。
（二）違法違規經營，海南發展銀行建立起來以後，並沒有按照規范的商業銀行機制進行運作，而是大量進行違法違規的經營，其中最為嚴重的是向股東發放大量無合法擔保的貸款。海南發展銀行是在1994年12月8日經中國人民銀行批准籌建，並於1995年8月18正式開業的。成立時的股本16.77億元。但僅在1995年5月到9月間，就已發放貸款10.60億元，其中股東貸款9.20億元，占貸款總額的86.71%.絕大部分股東貸款都屬於無合法擔保的貸款，許多代款的用途根本不明確，實際上是用於歸還用來入股的臨時拆借資金，許多股東的貸款發生在其資本到賬後的一個月，入股單位實際上是剛拿來，又拿走。股東貸款實際上成為股東抽逃資本金的重要手段。這種違法違規的經營行為顯然無法使海南發展銀行走上健康發展的道路。

三、 啟示
（一）不良資產比例過大是目前我國銀行業的主要風險。我國的商業銀行特別國有獨資商業銀行不良資產比例大是一個眾所周知的事，盡管對4家國有商業銀行不良資產比例的匡算結果有不同，有的說20%左右，有的說30%左右，不論那一個比例，反正都是高比例，大大超過了中國人民銀行規定的17%的最高限界，也大大高於東南亞金融危機爆發之初的泰國（7.9%）、馬來西來（6.4%）、印尼（17%）、韓國12%、日本12%、台灣11%，而形成高比例不良資產的原因雖有銀行自身經營管理的問題，但更多的是由於體制因素及由此引起的過多行政干預造成的。國有商業銀行在如此高的不良資產比例下只所以還能正常運轉，根本一點在於廣大民眾相信國有銀行不會倒閉，因此不但不擠提，還照樣存款。海南發展銀行一開始了就染上了國有商業銀行的體制病，長官意志使它一起步就背上了沉重的不良資產包袱，而由於它不是國有商業銀行，沒有國家信用保證，因此，一有風吹草動，就會發生擠兌，引發支付危機而難以為繼。如前所述，目前我國的主要商業銀行是裹著國家信用大旗掩蓋著高額不良資產的病灶，如果不能盡快把不良資產比重降下來，隨著我國加入WTO和國有商業銀行企業化改革的深入，就極容易引發類似海南發展銀行這樣的風波。

（二） 合規合法經營是商業穩健運行的基本要求。
海南發展銀行只所以短命，原因是它一開業就違規經營，《中華人民共和國商業銀行法》第四章第35條、第36條、第40條規定，「商業銀行貸款，應當對借款人的借款用途、償還能力、還款方式等情況進行嚴格審查」，「商業銀行貸款，借款人應當提供擔保」，「商業銀行不得向關系人發放信用貸款；向關系人發放擔保貸款的條件不得優於其他借款人同類貸款的條件」。而海南發展銀行完全違背這些規定，貸款不問用途，貸款不搞抵押，通過貸款的方式抽逃資本金，前門拿進、後門拿出，拿來多少、帶走多少，如此違法亂紀經營，豈有不垮之理。
（三） 中央銀行的救助是防止商業銀行發生信用危機，化解銀行業風險的最後一道防線。在1998年上半年海南發展銀行出現儲戶擠兌時，中央銀行緊急調動34億資金予以支持，當發現如此救助不足以制止信用危機發生時，中央銀行採取斷然措施，立即關閉海南發展銀行，由中國工商銀行對其實行接管，從而避免了事態的擴大，保護了私人儲戶的利益。同時按照國際通行的規則，對法人債權進行登記，在海南發展銀行全部資產負債清償完畢以後按折扣率進行總付，以體現投資者（這里為存款者）自我承擔風險的原則。這一案例，充分顯示了中央銀行充當最後貸款人和化解銀行風險的最後一道防火線的地位。

第二篇 外國金融風險案例
案例2-1
美國儲貸協會的破產

20世紀80年代中後期美國發生了繼30年代以後又一次商業銀行儲蓄機構破產的風潮，據美國立法機構統計，有問題的商業銀行從1981年的大約200家增加到1986年的超過1400家，商業銀行倒閉的數量從1950——1981年平均每年5家，1982年——1992年平均每年130家，1988年達到200家以上，儲貸協會幾乎全面破產。至1995年末，花費了納稅人大約1400億美元。據美國總會計署估算，這場危機的保救成本要超過5000億美元。在這場危機中，各種利益集團通過立法機關和政府胡整亂治，丑聞百出，在美國金融發展史寫上了不光彩的一頁。

一、案例介紹
美國儲貸協會建立於20世紀30年代，當時成立這個協會的目的是為了鼓勵美國的中產階級進行自顧，所以全稱是「扶助儲貸協會」。為了規范儲貸協會的運作，國會創建了聯邦住宅貸款銀行委員會（FHLBB），而且建立了它的附屬機構聯邦儲貸保險公司（FSLIC），為儲貸協會的存款保險。儲貸協會吸收公眾的短期儲蓄存款、並且用這些所得存款向當地的購房者提供20年和30年的抵押貸款，利率在抵押期內保持不變。
顯然，如果儲貸協會向儲戶支付的利率低於儲貸協會發放的抵押貸款的平均收益率，則儲貸協會就有盈利，可以正常經營，反之，如果儲貸協會向儲戶支付的利率高於儲貨協會發放的抵押貸款的平均收益率，則該機構就會虧損。從30年代到60年代中期利率很低，而且穩定，長期抵押貸款利率高於短期存款利率，即儲貸協會的收益曲線總是向上傾斜的。在穩定且低通貨膨脹率的時期，儲貸協會的經營是很簡單的。局外人嫉妒地拿儲貸協會經理的「3——6——3」的經營方式（以3%的利率借款，以6%的利率貸款，每天下午3點打高爾夫球）開玩笑。不幸的是，在70年代中期，利率開始上升。最初，這一上升是溫和的遞進的，所以儲貨協會遇到的麻煩不大。但在70年代後期，不斷上升的通貨膨脹對利率施加了向上的壓力，並將利率提高到了儲蓄機構可以向儲戶提供的利率上限水平。為了防止嚴重的非中介化，立法機構授權儲貸協會發行貨幣市場單據，這一新工具面值1萬美元，並允許銀行和儲蓄機構參照6個月國庫券的標准來確定利率。

6. 請求 金融企業風險管理的案例 越多越好 謝謝

全球金融危機使金融服務企業認識到，加強全面風險管理，不只是一個技術問題，更要嵌入企業自身的文化當中。

從第一次信貸危機的信號出現至今，已有一年多時間了，但人們仍然可以普遍感覺到其深遠的震盪和影響力。危機已經引發了眾多金融服務公司4000多億美元的資產賬面貶值，並導致了美國貝爾斯登公司、英國諾森羅克銀行和德國IKB銀行的驚人內爆。

由於金融服務公司的高級主管未來持續面臨不確定的經濟和市場形勢，他們已將自己的風險管理規定和職責置於強有力的監控之下。這就使得更多人關注企業風險管理（ERM），這種方法是將各個商業部門的風險都整合到企業層上進行整體處理，同時辨認維持風險區間大小的必要性。對於暴露於不同商業部門的風險，很多金融服務供應商用這種方法來得到更為一致和連貫的認識。2008年7月，我們在全球 316位高級主管中開展了一個線上調查。

7. 哪位有風險管理案例和危機管理的案例，越多越好。謝謝！

到書店找呀，不願花錢，就座地上看。有錢的，就去報個MBA班。資料多。

8. 風險管理案例分析

樂百氏與經銷商矛盾升級 不願專賣遭到斷貨制裁

樂百氏桶裝水經銷商因為增加經營其他品牌而遭到樂百氏制裁，這個月與樂百氏徹底分手。

佛山最大樂百氏桶裝水經銷商首當其沖，現仍有80%樂百氏經銷商不專營去年下旬的大裁員與今年3月達能集團亞太區總裁范易謀公開承認在樂百氏的問題上「犯下了錯誤」。樂百氏品牌已成為公認的外資收購的「失敗案例」受到業界廣泛關注與評論。

據相關報道，2005年，樂百氏虧損1.57億元，去年預計虧損1.5億元。樂百氏的主打產品瓶裝水，從中國市場曾經30％的份額，降到5％。桶裝水每年有2000萬元的盈利，但瓶裝水和茶飲料的虧損，最終造成了樂百氏連續兩年的整體性經營虧損。

日前有業內人士透露，這個唯一有較好業績的桶裝水部門，事實上也在整體下滑，樂百氏與經銷商之間的矛盾更凸顯其背後的危機重重。

事件

樂百氏強制專營 經銷商「反水」

從2004年做到樂百氏在佛山最大的經銷商，到因為增加經營其他品牌而遭到樂百氏制裁，這個月與樂百氏徹底分手，王先生(化名)心中充滿無奈。

王先生的水店曾經把樂百氏桶裝水做到每個月1萬多桶銷量，使其成為了整個佛山地區最大的經銷商。這段輝煌經歷讓他至今記憶猶新。原來從事家電行業的他具有較超前的經營理念，他意識到水店經營單一品牌的局限性，只有經營水超市才是發展壯大之道。

2005年，他提出要同時經營加林山等其他品牌的桶裝水，被樂百氏非常強硬地拒絕了，並且馬上將供應給他的產品每桶提價3角。2005年4月，王先生寫了封信給負責該片區的銷售經理，向他闡述了經銷商經營單一品牌難以發展壯大的道理，希望樂百氏可以理解並接受，並希望樂百氏不要太「名牌心態」。

在信發出後不久，隔王先生100米處的同一條街突然又開了一家樂百氏專營店，「相隔這么近又允許一間加盟店開張，當時有同行提醒我，樂百氏可能很快要斷你的貨。」

果然，2005年7月25日，樂百氏突然停了王先生的貨，並發了書面通知，表示因為該經銷商銷量下降、違反特許經營及竄貨等理由而停止經銷權。

對於這幾點理由，王先生向記者解釋道：1~4月是淡季，銷量降低很正常。違反特許經營游戲規則的水店並不止他一家。至於沖貨，是指他將貨賣給不是特許經營的水店，而其實是指他開的第三家水店，但法人不是他，為此他早已經向樂百氏方面說明過。

「欲加之罪，何患無詞」。王先生當時想到了起訴樂百氏，樂百氏的突然斷貨，實際上是違反了他們之間簽定的協議。「沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。對樂百氏我多少有感情在裡面，想著日後也許還會做這個品牌。」雖然突然斷貨使王先生損失巨大，出於廣東人和氣生財的觀念，他還是自己咽下了這口氣。為了留住原有的樂百氏客戶，王還是不斷地想辦法從其他經銷商處調來樂百氏桶裝水。

就這樣過了兩年，王先生最近又主動向樂百氏伸出橄欖枝，找了相關負責人3次，詢問有沒有機會再合作，在等待未果的情況下。本月，王先生徹底結束了對樂百氏的經銷，也終止賣益力桶裝水，「桶已全部賣掉。」樂百氏如此沒有人情味的行為讓王先生頗感失望。

說法

企業VS經銷商 誰損失更大？

「你取消我的經銷商資格，我也不會倒閉，我還是佛山的老大。」盡管遭到制裁，但並沒有影響王先生的老大地位，被樂百氏斷貨後，王先生將主力放在了其他品牌上，時至今日，他的銷量越做越大，品牌多達十幾種。其中銷量最大的是加林山、華山泉等品牌。「我只是失去了一個全國性知名品牌，但我水店的生意額仍然年年增長。」據了解，在當地其他樂百氏的經銷商，至今都沒有人能做到王當年1/3的量。

據記者了解，所有樂百氏的專營店，有80%以上是在多品牌經營，樂百氏的強制專營只能是不了了之。而在順德地區整體銷量的下滑，讓經銷商們感覺樂百氏對此似乎「無所謂」。「也許達能財大氣粗，根本不會在乎旗下一個樂百氏產品的下滑吧。」一位經銷商這樣評價道。

另一位經銷商對記者說，渠道和品牌應該互相合作，不應對抗。這個行業的廠家和經銷商是不平等的，廠家喜歡控制渠道，經銷商首先要交保證金，而且要買斷全部桶。桶裝水的經銷商是弱勢群體，大部分開始都是只有2萬~3萬元本金起家。而且一般要守2年，第3年才會有比較理想的回報。做單一品牌是沒有可能生存壯大的。樂百氏「殺雞儆猴」，用一個比較大的經銷商來警告其他經銷商，不許經營其他品牌，但這根本禁不住，反而提醒了許多經銷商，要多品牌經營，現在，所有的專門店表面是樂百氏，裡面都有4~5種以上不同價位的品牌。樂百氏也只能一隻眼開一隻眼閉了，「難道他全部都斷貨不成？」

由於樂百氏內部人事動盪，記者一直未能聯繫到相關人士進行采訪。

相關報道

品牌老化行業微利 導致經銷商「變心」

一位業內資深人士指出，被達能收購後的樂百氏每況愈下，這幾年人員和廣告支出方面都在縮減。

在桶裝水方面，給經銷商的信心不夠，品牌投入連年縮減，對經銷商的扶持大為減少，各方面管理嚴格按照公司的強硬死板的制度，不能靈活適應市場的變化。中層管理人員都以外地人居多，業務員主要以北方人為主，對當地的政治經濟文化背景不了解．很少會深入市場幫經銷商排憂解難。很少親自幫經銷商處理實質性問題，基本上是依靠以往打下的江山坐吃山空，吃老本，而且產品包裝陳舊，多年沒有變化。「品牌老化得很快，非常可惜。」這位人士評價道。

有經銷商指出，5年前，賣10萬桶水可以賺10萬元，現在要賣20萬~30萬桶才賺10萬元，而且利潤在下降，風險還在加大。如今的市場已不是當年的市場。如何讓經銷商專賣自己品牌，又可以充分利用渠道資源賺「外」錢？ 有盈利的渠道才有可能去遵守專賣。 「我們也希望專賣，就像談戀愛一樣，要有忠誠，雙方才會互相扶持。但專賣限制經銷商的資源不能重復利用，獲利能力肯定下降，要麼水店的銷量成倍增長，要麼廠家降價，這樣就將矛盾引到了廠商之間。惟有把渠道利用不充分的現狀給轉化掉。」一位水企老總說。

記者手記

渠道與品牌驅動哪個更重要？

品牌和渠道是企業獲得成功的兩條必備條件，但更多的購買行為是因為商品的使用價值，因此，賣東西的地方和人就變得非常重要了，這是否說明，在中國這個還不成熟和理性的市場上，渠道比品牌更重要？對於飲用水這個特殊的行業，究竟是品牌重要還是渠道重要，飲用水的品牌影響力是否很脆弱？對於消費者而言，品牌的確非常重要，這是毫無疑問的。品牌的影響力有時的確是無法抗拒的，一些成功品牌所帶來的銷售成就也是世人皆知的。但當我們驚呼這些「品牌魔力」的時候必須清醒地認識到：對於目前許多企業而言，品牌的影響能力是相當脆弱的。

在市場上，推進產品佔領市場的過程並不是通過市場手段建設品牌的過程；企業即使建立了品牌也無法令市場佔有率獲得提升。就像是在廣州、東莞的桶裝水市場，不管哪個品牌，沒有誰敢肯定地說它佔有20%以上的市場分額。這並不是說品牌不重要——但在中國，起碼在一段時間內。最終消費群不會也無法只依賴品牌購買產品。

在營銷策略上，人們常見的錯誤有兩個：一是把品牌當作「資源」。品牌不是資源，品牌是一個經營的結果，品牌更不是原因，千萬不能說因為我的品牌，所以我就可以做任何事情。

二是把品牌當作「目標」。品牌同樣也不是目標，而仍然是一個結果，企業的目標是基於產品、服務、交貨基礎上的持續獲利能力。問題的真正症結在於大多數營銷人對細分市場缺乏理解和經驗，而只習慣這樣一套營銷模式：設計一個滿足大眾需求的好產品，然後通過大眾渠道銷售，通過大眾媒體推廣，以大眾能夠接受的價格銷售，盡可能把銷量做大。

在現實中，企業發展需要強大的外部動力，而渠道則是中國企業成長中最關鍵的外部動力。無論海爾、聯華、華為、國美許多中國成功的企業都在證明，渠道驅動比品牌驅動更加重要。

9. 股市風險的探析

股市風險探析
觀察中國股市風險，需要從結構上來把握，對風險的實際分布狀態進行有效度量。可惜的是在本輪大跌之前，特別是當上證綜指上摸4000點之後，各種恐高的聲音再次響起。其中擔憂風險激增，要求政府出面干預的人有兩大理由：一是股指漲得太快、太高；二是新股民太多、太盲目、太沖動，甚至有媒體把民工入市也當作股市過熱的證據來調侃。這難道是判斷風險的依據？股市風險固然可以從指數上看出一二，但那隻是表象，在這表象後面更為重要的是市場各利益相關方的信息風險，是信息不對稱、信息缺損與信息操縱風險。

中國股市本輪近20%的暴跌，經過十來天的反彈整理，似乎就這么過去了。什麼原因造成的？如果我們現在還只是看到數百家公司股票連續跌停、市值損失上萬億元，如果我們還簡單地認為，這是股票交易印花稅惹的禍，或者真假「洋鬼子」忽悠出來的毛病，甚至還在暗自慶幸這是對新股民的一次很好的風險教育，而不作系統、深入、貼近實際的思考，那就有點不知教訓，甚至白付學費了。從各類市場參與者在這場風波前後的表現，以及管理層與媒體的作為看，潛藏在中國股市中的內在與外在缺陷如果得不到有效治理，那麼這個市場的中長期風險就要比眼前的短期風險更大，更危險，也更有害了。

首先看內在風險。從結構上看，除了系統性風險外，在資本市場上最直接的風險是來自投資品自身的信息風險，也就是由投資品的信息殘缺、延宕、非對稱傳布，或信息虛假、欺詐、操弄等造成的風險。以股票為例，股票作為投資品，其風險主要有公司治理風險、經營風險、財務風險等，而所有這些風險都表現為公司信息及信息披露風險。尤其是那些與經營情況和盈利預期直接相關的信息，以違規或違法的方式在市場上做選擇性傳播，更是導致市場異動與投資者行為異常的直接原因。比如，近期杭蕭鋼構(19.59,-0.45,-2.25%)股價異動就典型地反映了這種信息非對稱傳播的危害。

除此之外，由於歷史原因造成的股權分置問題雖然在短期內在股權制度上有了重大變革，並由此引發了市場由熊轉牛的突變，但上市公司控股股東在公司治理方面的行為偏好，尤其是只注重自己那部分利益的習性，不可能在一朝一夕徹底改變。大股東無視全體股東的長遠利益與公司前途，在充分享有股權分置改革以前的那些特殊股權利益之後，又得到了本次股改帶來的利益變現機會，這種一次性制度紅利很可能扭曲大股東的行為，造成普遍的公司治理短期化惡果，比如大股東會盡可能地把短期業績做好，或者製造利好題材，以配合大小非高價減持等等，若是這樣一種結局，那麼這樣的股權分置改革將是可悲的，而中國股市的中長期風險也就可想而知了。

從市場層面看，相對於其他風險，市場操作風險也許是最容易被投資者所感受的。因為隨著股指的漲跌，股價的波動，操作風險也跟著起伏。如果我們撇開其他因素，單就市場操作來講，通常有三大風險會直接呈現在所有投資人面前：一是估值風險，二是資金流量與流向信息風險，三是投資者博弈風險。從實際操作尤其是短線操作看，由於市場是憑實力說話的，因此擁有資金話語權的主力機構永遠是市場的主導者，而中小散戶多半都是群羊效應中的尾隨者，根本無法與主力抗衡，因而市場操作風險主要取決於主力機構。

比如，前兩年上證綜指只有1000多點，主力對當時的市場不認可，股市照樣走熊。而現在的中國經濟基本面並沒有發生天翻地覆的變化，股市卻已判若兩人。可見對市場的估值，主要取決於主力的贏利預期。在基本面不變的情況下，對股市打壓越低，吸籌越多，日後贏利才越高。而市場的這種估值風險，不僅表現在大盤上，更直接地表現為主力對個股與板塊的操控上。這是其一。其二，對市場操作影響更大的是有關資金流量與流向的信息也受控於主力。因為主力資金不僅會影響股價，而且能隱蔽地把握與操弄資金流量與流向。這便構成了資金信息的不對稱風險。另外，再從博弈關系看，市場上盡管散戶很多，但能夠動用各種交易手段來影響股價的，主要還是主力。所以只有主力機構才是市場的麻煩製造者，才是市場風險的策源地。而主力的所作所為，將直接關系著市場的中短期交易風險。

除了這兩種內在風險之外，還有一種比較隱晦的風險，那就是中介與資訊服務風險。這是由券商等中介服務機構的服務殘缺與隱晦的不公正而造成的投資風險。這種風險通常有兩種表現，一種是對服務對象實施差別化服務。比如，對主力資金提供各種買賣便利，而對中小散戶則缺乏包括理財指導與風險提示等在內的起碼的市場服務；還有一種是對資訊產品實施差別化供給。比如，一些中介機構將其調研報告分不同時間和詳略文本，向不同對象發布，造成信息不對稱，進而為不同對象的買賣時點造成事實上的不公平。這種非對稱性信息服務對投資者，特別是中小散戶的影響與傷害往往更大、更直接，並由此構成了對股市的短期擾動。

股市的內在風險還有很多，表現形式也五花八門，但不管其表現形式如何，有一點是肯定的，那就是作為市場參與者，由於各自的利益訴求不同，在博弈過程中，各利益相關方所處的位置也不盡一致，因此對市場的影響是完全不一樣的，而由此觸發的市場風險也有很大差別。從主導性看，首先是上市公司，其次是各類機構，最後才是散戶。而散戶由於其投資偏好千差萬別，不可能形成一股影響市場的合力，因此拿散戶說事，其實是一種誤導。而利益相關方之間的博弈結果也有兩種可能，一種是以強凌弱，用竭澤而漁的方式進行財富掠奪，最後造成市場生態整體惡化，釀成巨大風險；還有一種是共生共榮，形成有合理投資預期的市場生態。就目前而言，特別要警惕的是前一種結果，那是一種危險的游戲，需要從制度上加以制止。

除了內在風險，在觀察股市風險構成時，還有兩個外在因素，也會對股市造成局部系統性傷害，一個是輿論誤導風險，還有一個是監管不當風險。

輿論誤導風險主要是由媒體或其他機構的信息傳播方式不當而引發的市場風險。這種風險有些可能是由於不懂市場經濟規律或不能公正地對待不同市場主體而造成的；有些卻有可能是出於商業利益而故意操弄的。比如，將財經報道娛樂化，為吸引「眼球」，故意將極小概率事件極力放大、甚至不惜歪曲事實真相，以博取聳人聽聞的效果；又如，有些傳媒熱衷於煽情，追「名人」、「洋人」，放「狠話」、「怪話」，操弄話語權，以謀求賣點；再如，有些證券機構及其代言人出於商業考慮，在不同時點對股市作誘導性評價，等等。

凡此種種，輿論誤導風險，有一個共同特徵，那就是佔有輿論優勢的利益相關方，為了一己的利益而影響輿論導向，在財經信息傳播的系統、完整、對稱、均衡性上有違「三公」原則，由此誤導公眾，並釀成人為的市場風險。其結果一是造成市場短期波動加大、效率降低，市場的資源配置功能減弱；二對投資者來說，則意味著投資成本上升、投資判斷力降低，操作失誤增加。在以信息為主導的虛擬市場中，這是一種容易釀成局部性系統風險的人為隱患。

至於監管風險，也有兩個方面，一個是監管不到位風險，比如對影響市場的主導性力量，如對上市公司的監管、對各類機構合法合規經營的監管是否到位，將直接影響市場的基礎和整體質量，對券商等中介機構在對散戶服務特別是風險提示方面的督導是否到位，也直接影響市場心態直至社會輿論；還有一個是監管不當風險，包括政策措施內容不當和出台時機不當的風險，也將影響市場的正常運行。

觀察中國股市風險，需要從結構上來把握，對風險的實際分布狀態進行有效度量。可惜的是在本輪大跌之前，特別是當上證綜指上摸4000點之後，各種恐高的聲音再次響起。其中擔憂風險激增，要求政府出面干預的人有兩大理由：一是股指漲得太快、太高；二是新股民太多、太盲目、太沖動，甚至有媒體把民工入市也當作股市過熱的證據來調侃。這難道是我們判斷風險的依據？

更為奇怪的是，發出這種聲音的居然有不少是吃過洋麵包的專業人士與財經媒體，比如有媒體稱，中國股民正在搶乘泰坦尼克號這艘冰海沉船，等等。這種用極具煽情色彩的語言不做量化分析的報道出自專業媒體，實在匪夷所思。

如果說股指背離基本面，漲得太快太過，有價值回歸的要求、有市場調整的風險，這好理解；如果有些新股民缺乏必要的投資理財知識與風險防範意識，需要時時加以提醒和告知，這也好理解。但是如果我們僅憑指數高低或股民開戶多少來判斷股市風險，那也太簡單、太教條、太離譜了。

股市風險固然可以從指數上看出一二，但那隻是表象，在這表象後面更為重要的是市場各利益相關方的信息風險，是信息不對稱、信息缺損與信息操縱風險。而對於股市風險信息的誤導，本身又是一大可笑又可悲的人為風險。

從宏觀基本面和上市公司與證券市場的各項近期指標看，短期內都有喜人的業績，也就是說短期內並沒有哪些重大因素能夠改變股指持續向上的牛市格局，令人擔心的則是上述中長期缺陷如果得不到治理，有可能釀成市場未來風險。這是中國股市目前的基本狀況。因此，唯股指是論，僅憑指數高低來評論股市風險大小，是非常粗糙的做法。

但願本輪大跌付出的代價能夠讓我們看到這一點。在對股市風險的評價中，能夠拿出有充分說服力的事實與量化指標來，而不是一葉障目，或者為了別有用心的商業目的，在那裡忽悠人。