怡寶礦泉水市值多少錢

A. 農夫山泉，危與機

作者：高級研究員 海游

金秋九月，農夫山泉港交所上市 ，創始人&董事長鍾睒睒先生致辭：「上市只是一個新的開始，農夫山泉全體員工將以更加飽滿的熱情，努力工作，回饋投資人，回饋消費者對農夫山泉的厚愛」。

此次上市，不僅讓整個快消行業重新認識到這個企業的綜合實力，消費者也恍然大悟一瓶水可以做出這么高的利潤和市值。 但是我想說的是「高處不勝寒」，娃哈哈從神壇走下來也就是幾年時間，成為標桿可以引領行業，亦是眾多小弟蠶食的對象。

一個企業的成功往往是產品、模式、團隊三者的結晶，接下來農夫山泉將面臨哪些機遇和挑戰，本文將和大家探討。

2013年的「標准門」 事件，現在來看，對於農夫山泉屬於鳳凰涅槃，浴火重生。

瓶裝水市場迅猛發展，但是國家一直未出台相關的國標政策，市面上的瓶裝水概念層出，礦泉水、礦物質水、純凈水、蒸餾水、富氧水……多數消費者都不知道它們到底有何區別。

比如礦泉水和礦物質水，前者是深層地下水自然湧出的或鑽井採集的，含有一定量的鈣、鎂、鈉、鉀等礦物質，這些礦物質天然存在於水源中，而不是後來添加的；後者則是純凈水人工添加礦物鹽，兩者易混淆卻有本質區別。

再比如天然水和純凈水的區別，僅僅靠農夫山泉一個企業的力量進行消費者灌輸教育，很難做出「以正視聽」的效果。

「標准門」 事件最終促成《食品安全國家標准包裝飲用水》的誕生，根據新國標，將瓶裝水整體清晰的分為了三類：天然礦泉水、飲用純凈水、其他飲用水。之前常見的蒸餾水、冰川水、離子水、小分子水、功能水等稱呼通通退出市場，即：不是礦泉水、純凈水就全部歸結為其他飲用水。

農夫山泉雖然歸結為飲用水，但是有之前「農夫山泉有點甜」和「我們不生產水，我們是大自然的搬運工」賦能，天然+飲用水=天然飲用水，深入人心，必然風生水起。

我國水盲比文盲多，但是新國標的出台也給消費者進行了一次高級掃盲教育， 讓消費者清晰的認識到，拋開具體的產品，只從水的類別上來評判，瓶裝水的優等級別遵循下面的排序：天然礦泉水＞天然水＞純凈水及礦物質水＞蒸餾水。

消費者對瓶裝水的這個認知在不斷形成並且根深蒂固，也就意味著在未來必然是天然礦泉水的天下。

那麼什麼是礦泉水？礦泉水本質上是天然水，但天然水不一定是礦泉水，而不是礦泉水的天然水都被歸納為其他飲用水。

國家標准中規定的九項界限指標包括鋰、鍶、鋅、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游離二氧化碳和溶解性總固體，礦泉水中必須要有一項或一項以上達到界限指標的要求｛含量分別為（單位：mg/L）：鋰、鍶、鋅、碘化物均≥0.2，硒≥0.1，溴化物≥0.1，偏硅酸≥25，游離二氧化碳≥250和溶解性總固體≥1000｝。

總的來說，在天然水的范疇內，礦泉水的針對性有益元素和礦物質的含有量的標准要更高。

所以擺在農夫山泉眼前品質升級的道路似乎只有一條：由天然飲用水升級為天然礦泉水，此時的困難有兩點：

第一，是對於消費者而言，天然礦泉水的心智認知被百歲山牢牢霸佔， 農夫山泉之前塑造的銷售場景和引以為傲的貨源地概念已經成為了天然水認知的代表，要想改變，必須另闢蹊徑，向礦泉水細分品類進軍，近期推出的老年水鋰水就是典型的天然礦泉水細分品類，這個過程必然是漫長的。

好在只要方向對，就不怕路遠，這正是農夫山泉的產品理念，點滴積累，蓄力爆發。

第二，是農夫山泉自有的八大水源地是否全部具備生產天然礦泉水的資格， 獲得由國土資源局頒發的采礦許可證，獲得礦泉水采礦權，如果有一處水源地不符合要求，就會影響到企業的整體升級戰略。

價格升級似乎也是迫在眉睫的一件事，廠商經營的終極目標就是 健康 的盈利。大家都明白農夫山泉的主要競品是怡寶，由於水源地建廠和運距運費的高額成本導致其綜合成本就比純凈水高許多。

在部分市場旺季兩者拼價格戰，損失的不僅僅是企業的利潤，更多的是經銷商生命線受到威脅，好在農夫山泉飲料的高毛利可以彌補， 經銷商也形成共識：水是保本做渠道引流，飲料是靶向鋪貨做利潤。

但是市場永遠在變化，靠飲料是短暫的，作為主銷品項的天然水，必須是廠商利潤的主力來源，所以價格升級不得不做。

說到價格升級首先談一下康師傅，瓶裝水面世以來，康師傅一直盤踞老大的位置十幾年，直到2011年底，才被農夫山泉拉下神壇。隨後的幾年裡康師傅1元水一直處於比較尷尬的地位，隨著消費的升級，1元水的購買者似乎不再關注其品牌，也就是喝1元水不挑了，喝康師傅、冰露、今麥郎以及當地的小品牌沒有什麼區別。

康師傅1元水此時靠品牌打市場就不那麼容易，提升銷量也比較難，直接導致經營康師傅瓶裝水的經銷商盈利困難，把水當做一個雞肋產品。於是多次嘗試價格升級，由1元變為1.5元，操作過的手段有：原品升級、換包裝升級、換理念升級等等均以失敗告終。

其實原因只有一個：消費者的迭代升級沒有很好的跟隨， 也就是一直喜歡喝康師傅水的消費者的心智就是康師傅零售價1元，其他價格不接受，其次是這部分消費者對水有了新認知，多花錢喝老牌子感覺價值不符。

那麼農夫山泉也面臨同樣的問題，隨著消費升級，1元水會逐漸退出主流舞台，2元水就會完全取代1元水做瓶裝水的最低配，同樣，2元水的購買者似乎不再關注其品牌，也就是喝2元水不挑了，2元水價格帶內產品的品牌力優勢一但失去，廠商利潤就會斷崖式下降，後果就會和康師傅一樣。

與此同時農夫山泉下一步的提價不會像2012年那樣，提價0.5元，而是一步到位零售價3元/瓶，所面臨的漲幅壓力還是蠻大的。

綜上所述，農夫山泉的品質和價格目前來看就必須做出合理的規劃布局，既是挑戰也是機遇。

農夫山泉和今麥郎兩大企業的經銷商模式均來源於中國農民和土地的關系。 農夫山泉目前的經銷商模式是鍾董事長長期研究著名經濟學家張五常的《佃農理論》結合企業現狀演變而來，2014年開始全國推廣，突破了增長瓶頸，取得了很大的成果。

我們先了解一下其主體思想：《佃農理論》主要是以現代新制度經濟學的觀點對分成租佃制度作出新的解釋，推翻了以往的傳統理論，建立了「新佃農理論」。其理論的要義是透過某些因素的變動，不管是分租、定租或地主自耕等，其土地利用的效率都是一樣。

如果產權弱化，或是政府過度干預資源配置時，將導致資源配置的無效率。如果能夠定土地為私人產權，明晰產權制度，允許土地自由轉讓，這是使生產要素與土地發揮最大效率的不二法門。

在本書中，張五常深入地研究了市場經濟條件下合約的本質以及交易費用的關系，制度對經濟發展有決定性作用，而制度的問題是權利界定與交易費用的問題。

接下來簡單了解農夫山泉專屬經銷商模式。核心思想是：企業對經銷商完全授權，並及時提供協助和服務。包括但不限於以下幾個方面：

1. 費用包干： 根據城市等級、現代渠道佔比、高校景區佔比等綜合因素給予經銷商市場費用為年度銷量的7%-10%，這部分費用經銷商可以靈活使用。

2. 費用核銷： 經銷商費用與自身任務累計達成成正比，達成低於80%，無費用支持，經銷商可以根據市場需求申請預支2個月費用，後期任務達標即可補上，同時企業會安排稽查人員實地核查費用的使用真實情況，確保費用落地效果。

3. 業務模式： 業務薪酬由經銷商根據自己市場實際情況制定，每月制定完畢後拍照由辦事處和大區保留，業務綜合收入由企業和經銷商共同承擔；

4. 基層管理者深入經銷商內部管理： 農夫的基層管理者叫客戶經理，管理4-7個業務人員，深入經銷商內部作業，組織參與經銷商晨會、商議市場策略、參與制定市場活動、人員考核、訂單配送、倉庫管理等日常經營行為。

以上可以看出農夫山泉清晰定位企業和經銷商的許可權，各司其職，與此同時也明確了各自的分潤模式，將市場效益最大化。

本人曾服務於農夫山泉和今麥郎，在走訪市場的時候發現一個有趣的現象：部分經銷商同時在經營今麥郎方便麵和農夫山泉， 只要這個市場是真正意義上的四合一市場，今麥郎小老闆上班時間比農夫山泉業務平均要早約30分鍾，下班平均時間要晚1個小時。

這種現狀產生的本質原因是小老闆給自己打工，上班是有成本的（車耗、油耗），農夫業務是給經銷商打工，沒有成本，導致基層作業人員不同的原動力。

農夫山泉於2014年經銷商模式變革的核心是權利界定的再定義，重新定義廠商各自職責和利益劃分，主旨把市場操作權還給經銷商，分配權下沉到經銷商層面，充分發揮經銷商的地頭優勢和主觀能動性。

其次基層業務人員共同管理，數字化專業系統加持。至於真正的價值創造者—線路業務人員的分配權只做指引，主導還是經銷商，分配過程管控也沒有強力有效的手段，其結果會因為經銷商老闆市場、管理、考核、執行等能力的參差不齊致使市場效率有所下降。

目前好在可以利用其強大的品牌力和產品力來彌補不足。但是隨著市場的不斷洗牌，生存下來的企業信息、品質、規模等等所造就的競爭壁壘日益萎縮，人力成本的不斷提升，生意模式的不斷迭代，最終「打工模式」會逐漸被「合作模式」所替代，擺在農夫山泉的道路似乎也只有一條：

如何繼續下沉分配權，激發基層作業人員原始動能，發自內心的把農夫山泉的生意和經銷商的生意當做自己的生意來做。

關於農夫山泉營銷團隊目前結構模式是：營銷中心—區總（幾個省的聯合體）—大區（一般是一個省）—區域（一般是幾個地級市）—辦事處（一般是一個地級市）—工作站（一般是幾個縣）—線路作業人員。

整體來看層級較多，結構還是比較冗長的，不太利於扁平化的管理機制，如何激發各個層級的主觀能動性，讓管理者既是地主又是佃農才是長遠之道，至於其他團隊問題我就不在這里班門弄斧了。

最後回歸到商業本質，對於當下的中國經濟環境和資本市場而言，農夫山泉這樣的品牌並不多，我們期待以農夫山泉為代表的快消品企業在三十年間穩扎穩打的經營投入，通過資本市場獲得價值回報的同時，為成就真正的百年品牌注入持久的發展動力！

B. 農夫山泉董事長成亞洲首富，5500億身家是如何煉成的

靠竄貨起家，賣龜鱉丸立足，硬剛老對手……農夫山泉鍾睒睒用自己的經歷，書寫了一篇「草莽翻身」的故事。

作者 | 栗子

編輯 | 栗子

出品 | 投資人說（touzirenshuo）

昨天，《2021胡潤全球富豪榜》發榜。

現年67歲的農夫山泉創始人兼董事長 鍾睒睒 ，以5500億元身家，成為 中國首位進入全球富豪榜前十的中國企業家，位列第七。

與高調的馬雲、馬化騰相比， 鍾睒睒無疑是典型的隱形富豪 。他低調到你甚至不會念他的名字。

他不僅創辦了農夫山泉，還做過 養生 堂龜鱉丸、農夫果園、母親牌牛肉棒……

不僅如此，他早 在2001年投資的萬泰生物 於2020年4月上市，曾斬獲26個漲停，成為2020年漲停最多的新股，市值高達1026億元。

鍾睒睒的首富路，不止有一瓶農夫山泉而已。

「投資人說」尊重每一個有價值的認知，並希望這些深度思想被更多人看見。

1954年，鍾睒睒出生在浙江杭州，父母都是知識分子。鍾睒睒的爺爺鍾子逸，曾是北伐時期諸暨中共第一個黨支部的書記。

但當時由於家庭貧困，為補貼家用，鍾睒睒只讀到小學五年級就被迫輟學，其間學習過泥瓦匠，干過木工。

據他少年時的好友作家梅芷回憶，1977年恢復高考時，雖然連最基礎的代數知識都不懂，但他依然堅持參加高考。連續考了兩年，但每年都以20多分的差距名落孫山。

高考接連失利，鍾睒睒無奈聽從父母的建議去了電大。

1988年初，國家正式批准設立海南經濟特區，隨之湧起一波海南淘金熱。如今財富榜上的許多知名富豪，都是當年的淘金客。比如吉利老闆李書福，還有地產大佬潘石屹。

當時《浙江日報》的三個版面都在大肆報道，搞的得鍾睒睒心裡癢癢。他決定停薪留職，加入淘金潮，開始了自己作為商人的歷程。

鍾睒睒最初的理想，是准備在海南創辦中國的第一份私營報紙。但即使是在新成立的經濟特區，報紙刊號仍然是私營無法涉足的禁區。

無法辦報，鍾睒睒把目光聚焦在了種蘑菇上。種蘑菇成了鍾睒睒在海南最早的創業項目。

但由於海南早晚都很濕潤，偏偏中午特別乾燥，不適宜蘑菇生長。結果這個項目很快敗光了鍾睒睒的所有投資。

在那個人均工資幾十塊錢的年代，幾萬元並不是個小數。在蘑菇上賠了大錢的鍾睒睒有點手足無措。

那段時間，鍾睒睒今天靠賣窗簾賺了幾萬塊，明天又在萬泉河養蝦賠回去，反正來來回回沒賺什麼錢。

後來一次偶然的機會，他看到了保健品的暴利，也有了隨後 他和娃哈哈董事長宗慶後的恩怨 。

左：鍾睒睒，右：宗慶後

1988年， 保健品市場 風頭正盛，主打生物健口服液的「太陽神」，和賣兒童營養液的「 娃哈哈 」神仙打架，兩家企業用了3年時間，分別做到保健品市場的老大老二。

在宗慶後的帶領下，憑借熱銷的營養液，娃哈哈由一家杭州校辦企業經銷部，發展成為產值過億的大企業。

1991年，宗慶後又大魚吃小魚，兼並了杭州罐頭食品廠，並成立杭州娃哈哈集團。

這一年，鍾睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商。

那段時間，保健品產品非常暢銷。 除太陽神和娃哈哈之外，三株口服液等品牌也相繼問世，短短幾年，營業額就超過80億元，比當年的聯想、海爾等新興 科技 公司都要高。

保健品投入低，回報快，利潤高，是理想的「掙錢方式」。鍾睒睒不想一輩子只做代理，他要 躬身入局 。但最大的問題是，前幾年兜兜轉轉沒掙到錢，想創業沒有初始資金。

湊巧的是，鍾睒睒負責的是海南和廣東片區。

當年，由於海南是新開發的經濟特區，娃哈哈對代理方面有優惠價格；另一方面，娃哈哈口服液當時在廣東非常熱銷。這讓浙江人鍾睒睒察覺到了機會。

他利用職務之便，把在海南低價拿到的貨物，運到廣東湛江等地高價販賣。

這種做法，在品牌零售行業中叫做 「竄貨」 ，是非常嚴重的問題。

事件敗露，娃哈哈董事長宗慶後剝奪了鍾睒睒總代理身份，直接將鍾睒睒開除。

這是鍾睒睒和宗慶後的第一次直接硬剛。

盡管丟失了娃哈哈的代理權，但是鍾睒睒已經看到了保健品與飲料市場的巨大前景。

從娃哈哈出來之後，真正讓鍾睒睒名聲大噪的，是 「 養生 堂龜鱉丸」 。

有一次，鍾睒睒和朋友在飯店吃飯，他發現幾乎每桌客人都點了 養生 湯。原來那是用海南當地的特產龜和鱉熬制的 養生 湯，既美味又營養，很受當地消費者歡迎。

鍾睒睒的浙商天賦馬上讓自己想到了靈感：飯店做 養生 湯，那我就來做 養生 丸。

1993年10月，鍾睒睒在海口成立了海南 養生 堂葯業有限公司，隨即聘請了三位中醫葯大學的專家花了8個月的時間，研製出了 養生 堂龜鱉丸。

圖源網路

當年在宣傳的時候，龜鱉丸主打的的概念是：以天然龜鱉為原料，根據中醫傳統理論，用現代超低溫冷凍結技術，在零下196攝氏度下把全龜全鱉化成微粉。

由於概念獨特，龜鱉丸問世的第一天就被搶購一空。短短一年時間，龜鱉丸就從海南賣到全國，鍾睒睒也因此賺得了人生的第一個1000萬。

之後，鍾睒睒開始瘋狂打造自己的 保健品帝國 。

清嘴、成長快樂、朵而膠囊等都10多個品牌和產品，都是 養生 堂旗下，所涉及的產業橫跨保健品、生物制葯、飲料、食品四大領域，客群下到小學生，上到老年人，只要會走的都在他的營業范圍內。

養生 堂產品架構

在保健品泛濫成災的90年代， 養生 堂之所以能夠脫穎而出，鍾睒睒總結了出一套自己的經商秘訣：

「一個小企業要發展壯大，它所經營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因為沒有規模效應來供你慢慢積累。」

這句話也代表著鍾睒睒一直以來的產品設計和營銷風格。

時間線上看，鍾睒睒絕對稱得上是保健品行業的第一批淘金者。他的產品廣告雖然不如史玉柱的腦白金洗腦，但該賺的錢都沒少賺。

當鍾睒睒以及所有保健品企業都在大賺特賺的時候，宗慶後察覺到了 潛在的危機。

首先是保健品成分不受監管，有品牌被 查處 含有不利兒童的激素；後來發展到惡意競爭，企業聯手媒體，互相爆對方的惡性事件。

於是，宗慶後帶領娃哈哈開始掉頭，全面 退出保健品市場 ，向飲料市場戰略轉移，改賣娃哈哈果奶。

鍾睒睒看著自己的老對手娃哈哈走了，頓生警覺。

果不其然，隨後幾年，市場風雲突變。

1998年，湖南省常德市一位老人突然病逝。媒體爆料，老人在患病期間曾經服用過8瓶三株口服液服，這也是當年 社會 盛傳的「三株事件」。

三株事件之後，高層震怒，下令嚴管保健品市場，很多曾經紅極一時的保健品一夜之間消失。

好在鍾睒睒也跟著老對手一起撤退了。只不過不再趟保健品這灘渾水之後，鍾睒睒又重新和宗慶後站上了同一個戰場。

1996年，坐擁千萬身價的鍾睒睒回到杭州，建立了浙江千島湖 養生 堂飲用水有限公司（ 農夫山泉 的前身）。

雖然有了資金實力，但鍾睒睒的前景卻並不樂觀。

彼時的飲用水市場，已經被娃哈哈，康師傅等品牌牢牢占據。

當時， 娃哈哈 的AD鈣奶在市場中獨領風騷，並在1992年開始生產礦泉水，是當之無愧的市場老大，年銷售額超過1個億。而 樂百氏、康師傅 等品牌也緊隨其後。

農夫山泉要想撕開一個口子，難上加難 。

但鍾睒睒用之前在保健品營銷方面的經驗，真就生生給農夫山泉撕出了市場空間。

「保健品之所以火熱，是出於人們對 健康 需求的提升。如果能 把 健康 和更具消費潛力的市場聯系起來 ，一定是一筆大買賣。」

首先，鍾睒睒將自己的產品命名為接地氣的農夫山泉，給人一種身處大自然的純凈感。

其次，在市場營銷上，鍾睒睒高調宣稱：純凈水長期飲用，有害人體 健康 。而農夫山泉，只生產天然水。

要知道，當時生產純凈水的，是娃哈哈、樂百氏帶領下的所有水企。

這種市場動作在同行看來，就是直接 正面宣戰 。

這意味著鍾睒睒和宗慶後兩人的第二次硬剛，依舊已鍾睒睒失敗而告終。

雖然官司輸了，但鍾睒睒也並沒有吃什麼虧，宗慶後也沒佔到多少便宜。

品牌大戰是擺在檯面上的，所有人都看得見。但有一些 策略 ，是農夫山泉在營銷之外多年深耕的。

在生產鏈條上，農夫山泉有一套獨創邏輯：在源頭上建水源庫，直接從水源地取水，這樣就做 重了 上游。

在渠道上，農夫山泉就開始做輕，採取大經銷制度，精簡各層經銷渠道，以此大力提高銷售毛利率。

隨著行業內的幾次大事件爆發（康師傅「水源門」事件，怡寶「水質門」事件）後，不知不覺間，農夫山泉的市場佔有率步步攀升。

2018年，農夫山泉的市場佔有率為 28.3% ，已經連續好幾年市場第一。而娃哈哈的市場佔有率僅剩下 不到7% 。

農夫山泉就在這一起一落之間，成為了中國飲用水市場的絕對龍頭。

去年9月，農夫山泉登陸港交所。

盡管賣水在投資人眼中看來，早就不是一個性感的生意了，但農夫山泉依然拿到了10億美元的募資額。

從披露的數據來看，鍾睒睒直接持有農夫山泉17%的股份，又通過 養生 堂持股67%，是絕對的控股股東。

你以為農夫山泉就是他唯一一座金礦了嗎？不，他的另一個身份是生物醫葯公司 萬泰生物 的控股人。這又是2020上半年A股市場的一支妖股。

早在2001年，鍾睒睒就通過 養生 堂，花了1710萬元買入萬泰生物95%股權。

萬泰生物的主要業務是做體外診斷試劑和疫苗。幸運的是，2020年，檢測試紙和HPV疫苗都是市場熱點。

作為國內第一批做體外診斷試劑，以及唯一一個獲批上市的HPV疫苗企業，2020年4月萬泰生物一上市，市值就暴漲了30多倍，從28億左右上升到接近900億。

這筆投資，直接為鍾睒睒帶來 800多億元 的財富。說鍾睒睒是頂級投資人，一點也不為過。

如今，鍾睒睒已經坐擁有兩家上市公司。透過這兩家公司的方向和性質，或許能看到鍾睒睒個人經歷和商業野心的投射。

鍾睒睒曾公開表示，農夫山泉不差錢，所以不上市，如今卻又瘋狂打臉。

說到底，盡管是個超級富豪，但鍾睒睒還是想賺更多的錢。

農夫山泉的招股書顯示，農夫山泉近三年累計凈利潤119億，分紅卻累計達到103億元，鍾睒睒從中獲超90億元的分紅回報。

也就是說， 鍾睒睒和他的家族在上市前，就把農夫山泉三年的家底分完。

這個分紅節奏是典型的家族企業套路，也是浙商的愛好。人狠話不多。

鍾睒睒熟讀生意經：左手緊抓市場機遇，右手分起錢來決不手軟。無論市場如何質疑，錢都進了自己的腰包。

回過頭看鍾睒睒，直到現在，他在公眾面前的存在感也很弱。

馬雲組織的浙商大會從不參加，就連萬泰生物上市敲鍾他也沒露面。宗慶後的傳記出了一本又一本，網上卻找不到鍾睒睒的哪怕一條微博。

這位悶聲發大財、特立獨行的頂級富豪證明了： 認清環境，找到合適的產品踩一捧一，懂得營銷才能贏得消費者歡心。

如今，盡管受到新冠疫情的影響，但2020年的財富漲幅卻是過去十年來最大的。

過去一年，股票市場的繁榮和大量的新上市公司每周都造就了8位新的十億美金企業家。

在過去一年裡，中國富豪的新面孔，比世界其他國家加起來的還要多，而且遠遠超過美國。

2020年，中國新增了256位十億美金企業家，成為世界上第一個擁有1000位已 知 十億美金企業家的國家，有1056位，超過排在其後的美國、印度和德國三個國家的總和。

顯而易見，造富運動的邏輯正在發生變化，「做多中國」正在成為不確定性中最大的確定性。

無疑，富豪們的財富會隨著手裡公司的股價而起起落落。今天是你，明天是他。

而這一次財富過山車，農夫山泉和鍾睒睒，又能穩坐多久呢？