纽约股票交易所主席格拉索

『壹』 什么是公关

公共关系是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。它是一种有意识的管理活动。组织中建立一种良好的公共关系，需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。不过现在社会上流行着一种错误的观念，误把公关理解为“公关小姐”之类的东西，这是极不利于公关这门科学与艺术在中国的发展的，需要全面学习公关，树立正确的公关意识。

本原属性
公关是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。
功能性定义
公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。 （1）公关构成三要素： 传播――社会组织——社会公众 沟通：主体中介客体 核心工作：塑造组织形象、协调利益 目的：组织生存发展 范围：组织生存心理环境 1.延伸属性的定义（从略） ①指公关活动 ②公关职业 ③公关学 ④公关意识（观念） 劳动与社会保障部对公关职业的定义： 专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象事务的调查、咨询、策划和实施的人员。
西方社会的定义
“公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。根据爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。
中国式公共关系
目前国内网络公关行业现状
2011年11月，CHINA品牌价值研究中心对外公布了《中国网络危机管理公关公司TOP10排行榜》，具体排名如下：[1] 第一名易神州公关 第二名奥美公关 第三名伟达公关 第四名迪思公关 第五名蓝色光标公关 第六名万博宣伟公关 第七名灵思公关 第八名凯旋先驱 第九名安可顾问 第十名博雅公关 从本年度的榜单来看，可以明显的呈现出两大特点。 第一，本土网络公关公司的崛起之势更加明显，实力优于国外公司的情况更加清晰； 第二，网络已经成为解决危机事件的重要部分和不可取代的途径。 现如今是一个互联网高速发展的时代，随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力，网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。 扩大对外宣传，树立企业品牌。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，手机网民规模达3.03亿。网络宣传成本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传作用日益扩大，对于企业口碑的形成也有重要推动作用。 网络公关公司作为互联网发展的产物，大多也是在最近几年纷纷涌现，但是不得不说的是由于市场扩展过快，网络公关公司特别是国内的网络公关行业就显得有一些参差不齐，鱼龙混杂。 值得我们庆幸的是，通过一年又一年的网络公关公司的评比，明显也可以看出一些上榜公司的努力和自律。难能可贵的是，像易神州公关、迪思公关等一批本土的网络公关公司以自我为标榜，以行业为己任，提倡自我规范，用正规合法的方式为企业服务，杜绝网络恶意营销行为，为业界树立了良好的楷模形象。既将自己的品牌影响力和强大优势发挥到了极致，同时也带动了真格行业的良性发展，我们也期待越来越多的负责任的本土网络公关公司可以上榜，同时也期待涌现一批有实力网络公关公司给我们带来更多的精彩！。
编辑本段新闻公关
新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而上层次的高明行销手段。同样是将产品信息传达给消费者，广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻公关的表现方式则显得客观、公正，在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。 可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。 在激烈商战中，新闻公关是一件披着新闻外衣的营销利器，虽锋芒内敛，但精气内聚，谈笑间，令无数樯橹灰飞烟灭，杀敌于无形之中。遥想当年，韬光养晦数载的史玉柱倚剑重出江湖，在资源匮乏的情况下，以八篇新闻科技软文一举打开脑白金的全国市场，横扫大江南北无敌手，后来跟进者，以数百万的广告投入尚不能望脑白金之后背，足可见史巨人手段之高明，功力之深厚。当然，从中我们也可一窥新闻公关之营销威力。 新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。出色的新闻公关有三个层面的应用：思维创新、品牌传播与事件营销。不同层面的新闻公关应用会有不同的效果。 国内开展新闻公关业务，并具有卓越策划及执行能力的公司有蓝色光标、闻达先驱、极地公关等。 《新闻公关策划实战》是新闻公关方面的专业著作。
编辑本段相关信息
——学会分辨公关建议的好坏，避开沦为众矢之的的陷阱。 DICK MARTIN 著 -------------------------------------------------------------------------------- 编者按：不论企业聘请什么人担任公关顾问，后者可发挥作用的大小在很大程度上都取决于企业本身作为客户的素质。然而，在现在的商业圈之中，知道辨别什么是真正有效的公关建议的CEO寥寥无几。了解有关公关的六条真理，是帮助你学会识别好的公关建议的起点。 -------------------------------------------------------------------------------- 在商界，公众的看法很重要。问问格拉索（Dick Grasso）就可以知道。短短几个月内，这位纽约证券交易所的CEO从企业胆识与达观的化身，跌落为肆无忌惮的企业贪婪的代表。甚至连韦尔奇也发现了公众情绪逆转之迅速，尽管他在任职期间成功地使通用电气（GE）的市值增加了36倍。 这两位并非特例。今天的CEO们都在顶着贪得无厌近乎盗窃的嫌疑劳作。而媒体以报道体育新闻的方式报道有关CEO们的新闻：纪录每天得分，宣布输赢名单，沉湎于博弈的迷局。无怪乎CEO们在抗争与逃匿两种本能之间摇摆不定了。 懂得辨别何为真正有效的公关建议的CEO和董事会屈指可数。而且，广为人们所接受的看法可能导致他们做出恰好是错误的选择，误把玩弄字眼和不切实际的空想当作是自己具备成熟的判断力、创造力和解决业务问题的能力的表现，而这三种能力才是他们真正需要培养的。此外，不论他们聘用了什么人担任公关顾问，后者可发挥作用的大小在很大程度上取决于一个他们极可能忽略的因素：他们本身作为客户的素质。 要知道识别好的公关建议，你需要了解以下关于公关的六条真理。 公众的看法不等于事实 虽然公众的看法可能破坏一家公司或某个高管的声誉，震荡市场，但如果认为可以直接控制公众的看法那就错了。 韦尔奇通过放弃部分退休待遇解决了问题。格拉索的解决方案却是找枪手为他撰写评论辩护，然后以诽谤罪把前雇主告上法庭。一位脱离了困境，另一位还在不断给自己挖掘坟墓。韦尔奇看清了问题背后的现实，做出了让步，格拉索却一味纠缠于公众的看法中。CEO们应该寻找的是那些对他们行业的细节比对有关他们的新闻的剪报更有兴趣的公关顾问。公众的看法的确重要，给予关注是应该的。但是，如果CEO们花大量时间去应对公众的看法，而却对导致该看法的事实不予重视，那么他们就误入歧途了。 作为一个历史性重组计划的一部分，美国电话电报公司（AT&T）宣布削减4万个岗位。公司首席财务官下令公关部出文宣传该行动是史上规模最大的一次性裁员。他知道投资者会很高兴看到这样的消息。事实上，美国电话电报公司的裁员规模只能排到第四位，屈居IBM、通用汽车和西尔斯公司（Sears）之后。然而，投资者还是被打动了，两天内公司的股市市值增加了60亿美元。 对这条新闻感兴趣的不仅仅是投资者。美国电话电报公司发出裁员通告恰逢总统大选初选。人民党候选人布坎南（Pat Buchanan）抓住这条新闻，将其作为企业贪婪的象征大肆批判，并利用这条消息在新罕布什尔州（New Hampshire）取得了意外的胜利。媒体惊讶于布坎南的胜利，认为他所发表的关于倍受工作无保障折磨的“被遗忘的美国人”的煽动性言辞立了大功。 随后，媒体就该主题进行了铺天盖地的报道。《纽约时报》就裁员发表了一个分为7个部分的系列报道。《商业周刊》出了一期关于经济焦虑（economic anxiety）的特刊。《新闻周刊》的一篇封面报道指名道姓列出了12个把工人当作柴火扔进火堆以拨旺企业利润之火的“打手”名单。哥伦比亚广播公司新闻频道的60分钟节目（60 Minutes）专门用一节的时间，报道了贪婪的CEO们如何在裁掉上千名不辞辛劳工作的普通人的同时（也许可能正因为此），往自己的口袋里塞了上百万美元的报酬。在所有的新闻报道与电视节目中，美国电话电报公司的CEO艾伦（Bob Allen）都俨然作为冷酷无情的企业贪婪的代表赫然在目。 本为刺激投资者好感的计划恶化为风暴般的负面宣传，虽然这些认知与事实之间的联系只有毫发之细。“4万”这个裁员数字很大程度上是根据出售或剥离的部门的人数而得出的，并没有考虑正常的人员耗损。实际上，公司的裁员人数要比这个数字小得多。作为一个衡量效率是否提高的指标，这个数字却极大地误导了公众。媒体抓住裁员消息不放的原因—因为它刺激了布坎南的胜利—实在是谬之千里。不论其他，最后的结果已经证明，裁员问题在当年的总统大选中没有起到任何作用。 感觉有时比事实重要 CEO犯的最大的错误之一，是忽视他们的言谈举止会对公众产生的情绪影响。 美国电话电报公司的裁员公告本身就可能引发大量恶意的报道。但当该公告发布几天后，传出公司给予艾伦近1,000万美元股票期权的消息时，这位CEO一跃成为企业贪婪的首席代表。令人难以置信的是，公司内部居然没有人把这两起事件联系在一起，主要因为敲定这两件事的时间之间间隔了几个月。艾伦获得股票期权是在公司宣布重组的时候，在此几个月后具体裁员规模才确定。但是，选择几天内先后公布这两条消息完全是对公众情感的麻木不仁。那些辛苦工作的人们本已对日益削弱的购买力与缺乏工作保障充满恐惧与愤怒，这样做彻底使得民怨沸腾。 艾伦之所以成为典型，不仅仅因为他象征了企业的贪婪，更因为他真正刺激了劳动大众被压抑的恐惧感与愤怒感的迸发。任何理性的辩解都不能改变这一事实。 CEO们需要的公关顾问是这样的：不仅能提醒他们注意自身行为的象征意义，而且能在事后为他们推荐补救措施。遗憾的是，公关行业充斥着半桶水的专家。这些人深信自己代表“企业的良知”，做事只动口不动手。他们忘记了他们代表的是一家企业。对于他们来说，价格上涨是天灾，裁员是人祸，争议是罪恶的诱因。 得力的公关顾问对自己所代表的那家企业的了解，与坐在这家公司的高层办公室里的同仁们对它的了解一样多，并且他们会为达到企业众多利益相关者的要求而与这些同仁通力合作。他们能够从商人而非记者的角度看问题。在他们眼中，正面的新闻舆论本身不是企业公关的最终目标，避免负面报道并非要不惜任何代价—肯定不能以撒谎为代价。得力的公关顾问知道如何平衡企业的利益和利益相关者们的利益，从而帮助企业领导人找到双赢的解决方案。 当美国电话电报公司新任CEO阿姆斯特朗（C. Michael Armstrong）宣布继续取消1.8万个岗位时，他同时冻结了管理层的工资，取消了给他们配有私人司机的豪华轿车。虽然这一举措对成本几乎没有什么影响，但是却显示了他愿意与员工共同进退的精神。 最佳的防守不是进攻 毋庸置疑，当斗争无法避免，许多CEO都想首先击出第一拳。当受到攻击，CEO们就想回击。在某些圈子内，这被称为“强势公关”（hardball PR）。CEO们应该抵御此类公关顾问许诺的诱惑。这种公关手段几乎在任何情况下都是错误的。业务上的成功基于你与客户之间的长久关系，而并非辩论的输赢。 一次，在阿姆斯特朗准备主持自己上任以来的首次股东大会时，《纽约时报》发行人兼董事会主席小舒茨博格（Arthur Sulzberger Jr.）向他请教如何应对批评。“不论批评多么苛刻刺耳，”阿姆斯特朗回答道，“置之不理。” 不论你的回答多么有理有据，对批评的回应只会招致更详细的盘问，令攻击你的人获得更多的关注，有时甚至让他们显得更可信。对每次质问都做出回应，就等于把辩论的主动权交给了你的批评者。不论谁选择了战场，都会利用优势创造倾向己方的有利条件。 此外，你如何回应批评不仅会产生语义意义，还会产生语用涵义。人们不仅会讨论你实实在在说过的话，还会讨论为什么你会做出这样的回应。你的回应可能会加深人们“无风不起浪”这种认知。除非不回应批评的代价是对关键关系产生长期影响，否则置之不理。此外，这些愤怒的辩驳常常没有对准“焦点”，要知道媒体远不如许多CEO所想的那么重要。 媒体不是利益相关者 事实上，媒体根本不是企业的利益相关者—他们只是大部分人了解企业的渠道。CEO们应该避开那种喜欢利用所谓“媒体关系”的公关人员。 把媒体这些中间人混淆为企业真正的利益相关者，即客户、员工、投资者以及所有这些人生活和工作所属团体的领导者，是一个常见的错误。只有当一家企业具有新闻价值时，媒体的雷达才会紧紧盯牢它。媒体可以成为企业与利益相关者??的信息上添加自己的看法，有时甚至彻底忽略你的信息。这样传递出去的内容往往与你的原意大相径庭。 CEO的目标应该是建立诚信，而非打造个人名声。在寻求建立诚信形象的过程中，CEO们应该避免发表任何助长期望值的言辞。保守承诺不能保证成功，但过度承诺一定会导致失败。这往往意味着企业要表现得比媒体有时希望的更乏味，没有太多新闻价值，也不是随时就可接受采访。 直接与主要的利益相关者沟通更有利于企业，尤其是针对关键时刻发生的决定性事件，面对面的沟通更是必选的交流渠道。没有人可以独立应付这种事情。这个时候，CEO们需要的公关顾问不仅是要具备人际沟通技巧，还要具备训练和激励他人的能力，以帮助CEO们传达信息并带回反馈。 对美国电话电报公司来说，这是一个挑战。它有5，000万名客户、400万名股东。仅给每位股东寄一封信就需耗资几百万美元。为了节约成本，公司曾一度取消股东季度报告，这是一项愚蠢的举措！如果真要采取什么措施的话，应该增加在报告上的投入，尽可能提高它的可读性。为了能直接把信息传递给个人投资者而不附加任何第三方评论，这笔投资是值得的。 攘外必先安内 CEO们在聘请公关顾问前应该首先问对方这样一个问题：谁是企业最重要的听众？如果答案不是企业员工，那么你还是再接着找吧。 正如商业哲学家汉迪 （Charles Handy）指出，“公司”一词的英文“company”起源于“companion”（同伴）—旅程的同行者或者共同执行某个使命的伙伴。每个为企业工作的人都走在同一段旅程上，旅程的意义不是来自于他一路获得的工资，而在于他与同行者共享的使命。如果该使命不以企业客户为中心，那么组织中每个人的注意力都会放错地方。 CEO最重要的责任之一就是确定员工的共同使命，并制定实现该使命的执行路线。CEO应该成为企业发展故事的叙说者，守护那个激励人们继续这段共同旅程的神话。但是，如果在许多员工看来CEO就是企业的化身，那么他们会希望自己的直接主管告诉他们，到底哪些事情是重要的。不幸的是，在大部分企业，一线主管往往是被遗忘的一个管理层级。尽管众多调查显示一线主管是员工青睐的沟通渠道，但他们往往与他们的下属一样消息闭塞。 为了训练一线主管回答下属问题的能力，公关需要扮演沟通促进者而非指挥者的角色。即确认有影响力的普通员工，让他们参与关于企业绩效的开放式讨论，内容涉及企业的优势、劣势以及它们所具有的意义。 就美国电话电报公司的阿姆斯特朗时代而言，最大的错误不在于公司应对外界媒体的手段，而是处理内部沟通时的方式。起初，阿姆斯特朗的到来使原本因管理层的错误决策以及仓促更替CEO的事件而士气低落的员工大受鼓舞。公司的小道消息传言这位新任CEO信心十足、坚决果断，并且敢于大刀阔斧地改革。 然而最终，在千钧重债迫使阿姆斯特朗分拆公司的同时，员工们获得了他将带着有线部离开美国电话电报公司的消息。在那一刻，阿姆斯特朗失去了他最珍贵的资产：他的诚信。在人们决定追随一个人之前，他们首先希望知道：“他是我们中的一员吗？”阿姆斯特朗仓皇撤退的决定证实了员工们最大的担忧。从公司宣布重组到重组结束，美国电话电报公司的员工们事实上是群龙无首。他们不得不相信他们在报纸上看到的报道。 说得好不如做得好 许多CEO要求公关顾问有一手好文笔。其实他们更应该要求对方具有卓越的思维能力。能干的CEO最大的长处—如激光聚焦般的专注—也正是他们最大的缺点。得力的公关顾问可以拓宽CEO的视野，在问题发生之前预见问题，并帮助CEO平衡各利益相关者之间的利益。得力的公关顾问借助沟通技巧，展现自己渊博的商务知识。 美国电话电报公司的第一位公关主管是曾任某杂志编辑的佩奇（Arthur W. Page）。当公司总裁吉福德（Walter Gifford）找他出任这个职位时，他说如果吉福德只是想找个媒体经纪人（press agent），那还是另请高明。吉福德最终还是说服佩奇相信，他需要的是一个能够帮助公司在这个对大企业缺乏信任、充满怀疑的时代，在公众舆论的涡流中顺利航行的人。吉福德不仅聘请了佩奇，任命他为公关主管，还使他成为了公司董事会的成员之一。 佩奇当时提出的基本建议今天听来也同样正确：“所有企业都因公众许可而生，因公众认可而存。因此，我们和所有其他企业一样都依赖公众的认可而生存。总的来说，你得到的认可度越高，你就可以生存得越好。”当然，他同时也指出：“获得认可最基本的途径是，让自己值得得到他人的认可。” 你可以推销宣传企业的“个性”或者“形象”，但企业的“品格”源于公司的行为而非言辞。企业的道德义务包括：诚实地为客户提供服务；给予员工成长和发展的机会，使他们能够承担起照顾家人的重担；给予股东合理的投资回报；帮助建立一个公民社会。经营企业并不是为了创造短期交易价值，而是为建立一个持久的机构。 原文经The Conference Board Inc.许可，摘自其旗下杂志Across the Board2004年11月/12月期。胡凌鹊译。 Dick Martin曾在美国电话电报公司担任公关顾问32年，其中最后5年担任执行副总裁。出版著作Tough Calls：AT&T and the Hard Lessons Learned From the Telecom Wars。 中国案例：波音的内外公关 在网上搜索“波音郑和号”这个关键词就会发现，2005年6月波音将777-200LR飞机命名为“郑和号”的新闻事件已经变成众多公关教材的案例。这个在短短一周内完成操作的公关活动，不仅让受众了解到波音最新的技术和价值，还有效进行了品牌传播。 波音依靠公关实现销售，公关能力在业内一直以“翘楚”著称。在国外专门研习传播社会学的刘江，现任波音中国公司主管传播事务的副总裁，在公关行业有着丰富的经验。 用公关协调需求 在波音，公关的作用是识别和协调、满足需求。这个需求不仅包括乘客对便捷、舒适的需求，航空公司降低成本的需求，还包括民航总局的安全需求以及政府促进贸易往来的需求。 “去年恰逢中国政府纪念郑和600周年。波音777-200LR是目前航程最远的民用飞机，它正在做环球飞行的首航。本来首航没有中国站，但我们把这架飞机请到中国来，命名为郑和号，参加郑和下西洋600周年的纪念活动。”刘江说，郑和宝船和波音的民用飞机都是它们所处时代最先进和方便的交通工具，郑和的和平探索精神与波音的品牌理念“探索无止境”也有高度的一致性。 波音“郑和号”活动不仅宣传了品牌，还加深了波音与相关政府部门的合作与友好关系，成功协调和满足了各方需求。 实事求是，要有重点 公关的作用对每个公司来讲是共通的，波音的与众不同之处是在操作手段上的章法。波音比较突出的公关手段有两点：一个是实事求是、先做后说；另外就是在实事求是的基础上讲究技巧，在对外公布信息时选择重点，保护公司的形象。 说到实事求是的公关原则，刘江举了一个例子。年初，波音公布去年的净订单是1,002架，并且到去年11月底，其竞争对手的订单是600多架，波音看起来赢定了。就在波音志在必得的时候，它的竞争对手公布了去年业绩：1,055架。 怎么回事呢？原来，在航空业谈到订单，一般有两个数据：总订单和净订单。“这就好比总收入和纯利润一样。净订单是指航空公司与飞机制造商签署了协议并把首付交到银行账户之后的确认订单。”刘江说，有国外媒体经过调查发现，竞争对手公布的订单里面，有150架应该排除在净订单之外；而波音公布的是净订单。 “波音的创始人威廉·波音是一位工程师，波音公司的文化是工程师文化。我们一直恪守着这个文化并以之为傲，对外公布的信息从来不会夸大。”刘江说，实事求是不仅体现在日常的工作行为上，甚至当危机发生时，波音首先做的也是向公众坦诚自己的问题。去年公司CEO的性丑闻事件就是这样的一个例子，虽然在很多国内公司看来，这样的自曝家丑有点不可思议，却反映了波音公司内部管理和自我约束上的严格。 实事求是是波音的公关原则，不过也不意味着把公司的机密和盘托出。一件事情发生以后，怎样跟公众讲、讲哪些内容、重点是什么等都需要技巧。有些虽然要讲，但要通过强调另一个东西去平衡。 另外，由于国别文化差异，一些国外看来很平常的事情，到了中国也许就不被接受，所以波音的公关也会注意把信息翻译成中国人可以接受的语言，并且雇用本地人代表公司和当地的消费者进行沟通。 用内部公关加强管理 “公关有三大境界。第一个是把事情做对，第二个是宣传你做对的事情，第三个是让别人去传播你做对的事情。”刘江说，波音努力把前两项做好，并且最大限度地把危机的隐患消除。 在波音，对员工的管理是企业公关的一部分，通过内部公关让员工加强对企业的认识，并通过严格的新闻发言人制度统一对外口径，强化了品牌宣传力度的同时，也有效地避免了危机发生的隐患。新员工上班的第一天，公司就会把企业的愿景、目标以及实现方式灌输给员工。新员工可以在公司的内部网站上检索到公司对外宣传的政策、对员工的要求等内容，并且这些内容将会跟着公司的发展适时更新。另外，波音还通过内刊、会议和员工活动等鼓励员工互相交流，统一对公司的认识。 对待媒体，波音有专门的新闻发言人制度，其他部门接到媒体邀请后都要知会传播部门，由传播部门统一安排，保证波音对外的形象统一。除此之外，波音还定期组织对媒体记者的研讨会或者讲座，让媒体加强对波音的了解。 公共关系指企业与其客户群或潜在客户之间的互动。这种互动可以采取各种形式，其中包括商业展览、市场推广、客户关系倡议等活动，[2]以及企业在与公众互动方面所做的其他努力。 公共关系：新营销? 公共关系也是一个包罗万象的术语——向传媒(小众杂志、行业期刊、报纸、广播和互联网)散播有价值的信息，以期获得公众注意的行为。无论是大企业还是小企业，要想最大限度地提高潜在销量，公共关系项目都应该是其成熟有效的营销计划中不可或缺的一部分。 不管企业销售的是产品还是服务(或者两者兼而有之)，巧妙的公关计划可带来巨大的回报，而其预算不一定很高。通常说来——当然也有例外——公共关系项目的花费比投放广告要少，作为企业营销活动的锦上添花之举最为有效。 广告支出通常包括文案、美术或摄影创意费、模特费用，以及在购买媒体(印刷媒体、电视、广播、互联网、广告牌等等)的支出发生之前就累积起的其他费用。相比之下，公关项目(其成本可能更低)可以对公司产品或服务的既有及潜在客户产生重大影响。有效的公关项目可以增加销量，使企业获得竞争优势，并最终改善企业的盈利状况。 但公共关系还有另一个同等重要的方面。当公司陷入困境(比如产品召回、重大的产品责任诉讼、破产或可能对公司造成损害的其他情况)时，有效的公共活动可以最大限度地减少乃至消除负面影响。在这些情况下，公共关系经常被称为“危机管理”。 许多大的广告公司近期收购了一些全球性的公关公司，或在其内部建立起提供全方位公共服务的部门。这一趋势反映出公共关系在营销方面的重要性已经相当于传统广告。

『贰』 证券市场国际化的相关背景

世界经济一体化、金融全球化
世界经济一体化是一种趋势，是世界各国、各地区之间经济依存关系日益增强，经济规则进一步协调乃至同一，资源配置、产品销售范围愈益广泛，逐步形成统一的国际经济体系的过程。金融全球化是世界各国和地区放松金融管制、开放金融市场、放开资本项目管制，便资本在全球的金融市场自由流动，最终形成全球同一金融市场、统一货币体系的趋势。现货科学技术、信息技术的飞速发展，为金融全球化提供了技术保障；贸易和投资规模的扩大则是世界经济一体化的原动力。20世纪90年代以来，世界贸易总额增长率是GDP增长率的三倍，规模迅速扩大。贸易规模的扩大带动了生产和投资的国际化。贸易、投资以金融为基础，贸易、投资的全球化要求金融业发展的自由化、全球化。因此跨国对外直接投资的发展带动了金融资本的跨国流动和证券投资、外汇交易规模不断膨胀。1991年以来，全坏金融市场每日交易量已超过全球艺当年贸易总额20%.金融资本在全球艺范围内的自由转移淡化了各金融市场之间的界限，金融产品价格趋于一致，呈现出很强的一体化特性。
国际投融资证券化
证券市场国际化是20世纪80年代以来世界金融市场的一大发展趋势，其本质是国际资本跨国间的自由流动这是生产国际化和资本国际化的必然要求，也是全球经济金融一体化的必然结果，从世界范围看，20世纪80年代以来债券、股票交易日益具有全球化的性质。随着各国金融市场的开放西方发达国家的证券交易所逐步成为世界性的金融中心，国外上市公司的数量日益增加年代以来随着全球经济一体化的不断发展，发达国家逐渐放松了对金融的管制，发展中国家亦加快了金融自由化的步伐，电子、计算机等高科技的应用推动了全球金融市场的创新和快速发展，融资证券化成为国际金融市场发展的必然趋势。越来越多的企业、机构直接或间接的进入有价证券市场，通过发行各种证券筹集和融通资金；银行等金融机构也热衷于从事证券的安排和交易业务。国际融资的证券化过程体现在以下两个方面：
一是金融体系的证券化。表现为通过银行和其他金融机构借款的比重相对下降，而利用发行可对第三者转让的金融工具（股票、债券等）的比重相对而言提高。 20世纪90年代以来国际资本流动的格局充分反映了金融市场证券化的趋势：国际银行贷款数量和增长速度减缓，从80年代年平均2000亿美无下降为90年代的1000亿美元，相反国际债券发行大幅度增加从200亿美元上升至1000亿美元，同期直接投资与证券投资迅速增加，从500亿美元上升至3000亿美元。1995年以来，全球证券市场年交易量一直保持在70000亿～80000亿美元之间，以美国为首的西方股市股指连创新高的现象无疑是这一善和发展趋势的最好证明：美国道琼斯30种工业股价平均指数1995年升幅为33.5%，1996年达26.5%，1997年22.6%，1998年16.1%，到1999年底以11497.12点的历史新高收盘，升幅达25.2%.欧盟主要国家股指同期也持续高涨，在1999年底英国伦敦金融时报100指数，法国CAC40指数，德国DAX指数分别以16.2%、50%、37%的升幅刷新历史新高而收盘。
二是金融工具证券化。资本市场的发展借助于金融中介人按照市场的具体需要，创造出灵活的、可转换、可选择的金融工具，满足投资人和借款人专门偏好，即通过创造一系列新的证券型金融工具来直接融资。利用证券融资，对于借款人来说其筹资成本低于向银行借款所付利息；对金融机构来说，证券化满足了其资产流动性的需要。因此自20世纪70年代末以来，国际资本市场上进行了一系列围绕融资工具证券化为中心的金融创新活动例如，80年代以后在国际资本市场上流行的资产证券化，把传统银行和证券机构的资产如住房贷款、抵押，应收帐款、基础设施收费等转换为存款机构和非银行投资者购买的可转让的证券并使之成为当今国际资本市场中发展最快、最具活力的金融产品。
证券交易所及证券交易国际化
20世纪90年以来国际贸易和国际投资迅猛发展，全球性生产、贸易、金融、信息网络的建立使资本劳动力、自然资源在全球范围内实现了自由配置，推动了全球经济金融一体化的进程，各国之间的商品和服务市场日趋开放，金融资本市场之间的联系日益密切。世界经济一体化使资本市场一体化成为必然趋势。同时便于范围内新的网络化电子化交易方式所带来的变革，对现代资本市场提出了新的挑战，它突破了传统的证券交易市场依赖带地域所形成的时空限制，使建立真正的世界一体性的证券交易市场成为可能。在新的形势下，为了在竞争中赢得主动和确立优势，世界各国的证券交易所一方面纷纷从传统的会员制证券交易所改制为以营利为导向的公司制商业机构，另一方面重新调整了竞争和发展战略，加快了合并重组的步伐。第一个“吃螃蟹”的是澳大利亚证券交易所，它于两年前首先改制并成功上市，最近又在策划与新西兰证券交易所的合并；在美国队，纳斯达克的科技股在香港联交所正式挂牌交易，引起了国际证券市场的极大关注。不久之后，德国法兰克福交易所和英国伦敦证券交易所宣布合并，并命名为“国际交易所”。合并后的国际交易所成为欧洲最大的证券交易所，以及继华尔街后全球第二大的股票交易所，欧洲53%的股票将在这里交易。这被除数称做是迈向欧洲交易所、甚至是全球交易所的第一步。国际交易所还将与米兰和马德里股市相连。更有趣的是，为了有效对抗英、德证交所合并成国际交易所，全球著名的纽约证券交易所拟与欧洲、加拿大及拉丁美洲的证交所组成联盟，并计划再与纳斯达克股票市场联手。纽约证交所主席格拉索表示，意欲与他们合作的证交所还有多伦多、墨西哥、圣地亚哥及巴西、香港及东京证交所。
金融监管的国际化
在金融国际化趋势下，各国金融监管机构不断加强合作，逐步形成统一的国际金融监管体系。首先，不同国家金融监管的手段，监管内容出现趋同趋势。在监管方法上，各国普遍强调管理手段的现代化，充分运用计算机辅助管理，尤其是实时清算系统在金融监管中的运用，并且促进金融机构日常监督、现场检查和外部审计的有机结合。在金融监管内容方面各国监管体系也呈现了一些共同特征；如逐步统一的有关资本充足性的国际监管标准，流动性管理也普遍强调区别对待，强调监管灵活性和信赖经验进行监督的重要性。其次，以市场约束为基础的监管标准逐步统一。信息披露是市场约束的基础，国际组织正努力制定会对所有金融机构采用同样的会计和披露标准，以加强对金融机构的市场约束作用如果这个标准为国际证券委员会和各国在此委员会中的代表所接受，这将会为跨国的上市股票、证券买卖和其他国际资本流动铺平道路。1999年11月22日欧洲委员会公布了一些关于新的资本充足性规定的建议，比巴赛尔资本协议所针对的范围更大，涉及到所有的银行和证券公司，该规定试图将真实风险与资本金更紧密地联系起来。最后，金融监管的国际合作不断加强。西方发达国家产生了“金融稳定论坛”，而且还建立了召开七国首脑及财长一年一度研究和探讨金融问题会议的机制；中、日、韩与东盟每年也召开央行行长、财长会议以讨论地区金融问题此外，巴塞尔委员会通过协商制定的一系列合作协议和规则，推动了越来越多的国家加入金融监管国际合作的行列中。

『叁』 经济中的五角格局

五角形是一个美丽而神秘的几何图形。早在公元前6世纪，古希腊的毕达哥拉斯学派就发现，正五角形内各连线交点将彼此分割为比值0.618的两部分，即为人所共知的自然美学密码——黄金分割率。

而从哲学的角度审视，这个巧夺天工的五角平面形状则谕示着多极势力间彼此联系、相互制衡的复杂关系。

一直以来，美国的纽约证交所（NYSE）和纳斯达克股票交易市场（Nasdaq），联同欧洲的伦敦证交所 （LSE）、欧洲证交所（Euronext）和德国证交所（DB）共同构筑了国际证券市场的五角形格局。

在彼此合作、相互制约之下，五大证交所你追我赶，为世界经济提供了源源不断的金融助力。但时过境迁，国际证券市场的五角形格局正在悄然崩溃。

蚕食鲸吞 五失其二

在金融并购浪潮的汹涌侵袭之下，五角形的一角，甚至两角，时刻面临着香消玉陨的命运安排。其中最引人瞩目的，自然是伦敦证交所的“生死劫”。

自从1998年起，德国证交所、欧洲证交所、纳斯达克和纽约证交所就先后发起了收购伦敦证交所的要约，虽然英国人的高傲最终没能让这些并购新闻转化为现实，但没有人怀疑“百年字号”的伦交所正在缓慢地走向其辉煌历史的终点。

而近来纳斯达克“明修栈道，暗渡陈仓”的大动作，正在加速伦交所的消失。据《华尔街日报》（欧洲版）5月4日的消息称，纳斯达克已将其在伦交所的持股比例由15％上调至19％，这意味着很难有人能够阻止纳斯达克全面收购伦交所的计划施行。

在“伦敦争夺战”中失去先手之后，纽约证交所、欧洲证交所和德国证交所也没有闲着。围绕着与欧洲证交所的合并方案，纽约证交所和德国证交所正在展开新一轮的竞争。5月初的市场资讯显示，谋定后动的纽约证券交易所很可能后发先至，利用德国与欧洲证交所谈判停滞的契机，与后者结下“秦晋之好”。

在风云变幻之中，国际证券市场的五角形格局岌岌可危，几大交易所之间令人瞠目的大规模跨洋并购，预示着一个金融新时代的即将到来。熙熙攘攘之际，纷纷扰扰之中，一个发人深思的问题困扰着市场：为什么会发生如此异变？

策略：取长补短

随着基础科技和金融理论的长足进步，创新逐渐成为新世纪金融业发展的核心关键词。

在金融产品日趋丰富、金融业务日显巨细的市场背景下，国际证券市场呈现出百花齐放、各显千秋的多元化格局。发展历史不同、地理位置有别、文化底蕴相异、科技含量参差、管理理念迥然的五大证券交易所在不同领域具有“比较劣势”，这注定了相互渗透必然成为各自生存壮大的不二选择。

具体说来，有着214年悠久历史的纽约证交所作为美国最大、最老、最负盛名的证券交易所，很长时间以来一直笼罩在“格拉索薪酬丑闻”的阴影之中，而固守落后的“手语交易”模式早已让其成为电子交易时代的业界笑柄。

虽然新总裁斯恩励精图治，力求推广电子交易和人工交易并存的混合模式，但在科技创新应用突飞猛进的现时，这种折衷的妥协方案显然难以全面提升纽交所的效率。

在这一方面，有着233年历史的伦敦证交所更是令人扼腕。

老态龙钟的英国贵妇在2001年针对伦敦国际金融期货和期权交易的收购战中，所表现出的惊人迟钝和无知，目空一切的高傲姿态、粗枝大叶的并购要约、漏洞百出的谈判计划，让本能激活伦敦交易所的“科技联姻”化为泡影，直接导致伦交所如今“人为刀俎，我为鱼肉”的凄惨境地。

至于业界新贵纳斯达克、欧洲证交所和德国证交所，这些新生代虽然在交易成本的节约方面具有先天优势，但品牌不响、底蕴不足一直是其超越自我的瓶颈所在。通过与老牌交易所的合并，它们不仅能够得到业务范围拓宽、管理经验增强、交易时间延长的整合优势，更能直接实现品牌优化的瓶颈突破。

总之，互补性的存在以及市场多元化的要求，使得五大证券交易所产生彼此融合的发展趋势，直接催化着五角格局的崩溃。

潮流：做大做强

如果将视角放大至整个国际金融业，不难发现，在证券、银行领域，“强强联手”的大型并购已经是市场主流。

在资本流动频繁的国际金融领域，“规模经济”逐渐演化为标志性特征，市场的生存准则就是“大不一定强，强却一定要大”，唯有资本雄厚、资产庞大的金融机构才具有更强的竞争力，在日趋惨烈的生存斗争中赢得机遇。

五大证交所在这种金融浪潮下选择彼此联手，是信用增强的一种有效信号显示。通过并购，巨型化、集团化的新生证券交易所，作为规模经济时代资本融通的重要载体，避免了脱节于金融产业链的尴尬。

经济与金融一体化的失衡

继续放大视角，世界经济与国际金融发展趋势间的裂痕悄然浮现。

在国际贸易迅猛发展、区域经济整合日渐深入、全球经济合作愈发频繁的背景下，世界经济的脉搏跳动日趋平稳、和谐，地域、文化、国别差异形成的全球化壁垒正在迅速减少。

但与实体经济的快速融合相比，金融领域的地域差别依旧是限制国际资本大幅流动的重要障碍，跨国、跨洋、跨大陆的“超级金融超市”的匮乏，给经济全球化的进一步深入带来了瓶颈约束。

五大证券交易所之间的并购，正是弥补裂痕的宏观需求之下市场的自然反应，五角格局的崩溃和新生格局的出现在整合国际证券市场的同时，也悄然在经济全球化与金融一体化之间建立了无形的桥梁。

总之，国际证券市场五角格局的崩溃，究根问底，是国际金融发展的必然趋势。在深谙必然性之余，五角形完美制衡机制的消失令人忧心，国际证券市场很可能在并购完成之后邂逅新的监管问题和法律瓶颈。不过在此之前，静观市场变化、把握并购资讯才是防微杜渐的理性选择。

（作者为复旦大学国际金融系博士）

『肆』 美国现任财长保尔森的个人履历和家庭背景

亨利·保尔森（Henry "Hank" Merritt Paulson, Jr.，1946年3月28日—，生于美国佛罗里达州棕榈滩，是现任美国财政部长。他曾担任大型投资银行高盛集团的主席和首席执行官。
编辑本段青少年时代
亨利·保尔森出生于美国佛罗里达州，在中西部地区伊利诺伊州巴灵顿一个农业小镇的农场长大，至今还在那里保留了一间居所。他身高6英尺，仪表整洁，言辞朴实，在中学时代学习勤奋，在1964年考入美国东部常青藤名校之一达特茅斯大学，获得英语语言学位，身高约1米86的他，还是美国常青藤名校最佳橄榄球球手之一。1968年，保尔森进入哈佛大学商学院，后获得哈佛大学MBA学位。
编辑本段进入美国精英阶层
1970年从哈佛大学商学院毕业后，保尔森一脚迈进五角大楼，担任国防部长幕僚助理，尼克松总统在任期间，出任总统幕僚助理和白宫内务委员会成员。“保尔森是一只牛头犬，很像年轻时的切尼。” 保尔森的好友说起他的早期华盛顿岁月，不无赞叹，“他是推销员中的推销员，他兼具坚韧和热情，这使得他非常高效。”
1974水门事件后，他加入高盛芝加哥分部，在芝加哥分部担任银行业务助理，1982 年升为合伙人，1988年他获委任成为高盛芝加哥分部的主管合伙人，1993年升任为公司在美国中西部投资银行地区主管合伙人，1996年被任命为总裁兼首席运营官。1999年5月，他正式出任高盛集团董事长兼首席执行官。
编辑本段笑傲华尔街
在保尔森的领导下，高盛集团成为华尔街最赚钱的投行。高盛的员工数目虽然仅及业界老大美林证券和第3位的摩根士丹利的一半，但去年高盛盈利都名列榜首。此外，从2000年起，高盛就一直保持着全球并购业务第一的地位。
保尔森统率高盛期间，不仅连夺证券承销大单，并引领高盛进入商品市场。成为商品期货的最大炒家之一，高盛去年的营业收入中，商品期货交易的收入已经超出了投资银行业务。
保尔森也是华尔街最赚钱的银行家，他去年的薪酬收入为3830万美元，比美林证券的奥尼尔、雷曼兄弟的富尔德、贝尔斯登的凯恩及摩根士丹利的麦克这些大投行掌门人都高出一截。不仅如此，保尔森也是华尔街最慷慨的老板，根据高盛向美国证监会呈交的文件，该公司22,425位职员在2005年度共获发117亿美元薪酬，平均每人获得52.1万美元，在华尔街无出其右。在他的执掌之下，高盛成了美国最赚钱的证券公司。2005年，有着100多年历史的高盛的盈利达到了创记录的56亿美元。
保尔森属于美国证券界中的“鹰派”。蛰伏高盛30余载，他“治军”严明，手腕强硬。“（在高盛）15％到20％的人创造了公司80％的价值，所以很多人可以被裁掉，而不会影响公司的业绩，”保尔森的这句经典名言至今还让绝大多数高盛的雇员们心惊胆战，虽然此后保尔森对此番言论表示道歉，但高盛的“痛苦的裁员”却没有因此停滞，据《财富》测算其裁员比例仅次于美林公司。
在独特理念的支撑下，高盛与美林及摩根士丹利多年来稳居全球投资银行业内三雄，保尔森本人也成为华尔街最能赚钱的老板，在高盛任职32年期间，保尔森积蓄了超过5亿美元的资产。光是2005年，保尔森的年薪就高达3830万美元。就在保尔森即将履新、离开高盛之际，高盛董事会又特意准备了一份1870万美元现金的“大红包”送给保尔森。
但作为高盛的掌门人，保尔森发挥的影响力远远超越高盛公司本身。除掌管高盛，保尔森还承担起公共职责，在华尔街发起公司治理运动。例如在2002年，保尔森公开严厉批评美国上市公司的渎职行为；在格拉索案爆发时，他挑头反对格拉索高达1.4亿美元的薪资结构，鼓吹对纽约证交所董事会进行改组，他还支持高盛前首席执行官约翰·塞恩出任纽约证交所首席执行官。作为高盛第一把手的保尔森也跃升为美国最有影响力的金融高手之一。2004年在美国媒体评选的“华尔街权力排行榜”上，他曾高居榜首，而被冠以“华尔街权力之王”的头衔。
编辑本段布什盛情邀请保尔森入阁
布什总统延揽保尔森入阁，着实下了不少功夫。面对布什的邀请时，保尔森当初的反应是婉言谢绝，因为他不想做一个“花瓶”和“传声筒”。在布什任内的前两任财长保罗·奥尼尔和约翰·斯诺，都不是总统决策圈内的一员，而是沦为推销白宫减税政策的“推销员”。奥尼尔在离职后就曾感慨自己被排斥在白宫决策圈外，处于一个无关痛痒的职位。
到布什再次邀请保尔森出任财长时，两人在白宫长谈了一个下午，布什答应给保尔森会比斯诺及奥尼尔前两任财长有更大的国内和国际经济政策的决策权，他的实质权力会和国防部长及国务卿平起平坐，终于让保尔森心动。布什于2006年5月30日正式提名保尔森出任财政部长，接替当天早些时候宣布辞职的约翰·斯诺。
斯诺的离职并不意外。几个月内，白宫官员们就在私下里传闻他即将“走人”的消息；但对保尔森的任命，却是出乎意料的。据说，白宫一直在试图“引诱”保尔森出任财长，但他拒绝了好几次，原因是布什内阁看起来已将财政部长的角色降格为一个“推销员”。
保尔森曾向友人提及，此番出任财长是因为“应该有一番作为”，所以他不惜放弃3830万美元的华尔街职位，去华盛顿上任，后者的收入只有20万美元，两者相差近200倍。如此巨大的差距也说明，保尔森同意出任财长绝非为了金钱，毕竟，仅其在高盛持有的股份就价值数亿美元。很快，印制在被称为“绿背”的美元纸币上“约翰·W·斯诺”的亲笔签名，就被“亨利·M·保尔森”的字眼所取代，这也是宣誓就任美国新一任财长的保尔森所被赋予的第一项特权。
相比以往的财长上任，保尔森的就职仪式似乎得到了布什的格外重视，总统先生甚至“罕见地”(美联社语)从白宫步行到财政部大楼出席仪式，而以往碰到类似情况，布什通常都会以车代步。布什宣布保尔森的任命时，称赞保尔森“有极丰富的商业经验和对证券市场的深刻理解，有能力看清楚经济局势”、“保尔森会成为我在本土及国际经济政策方面的首席顾问，我们将保持相同态度，为国民制定合适的政策，继续保持美国经济繁荣。”
“财政部－华尔街共同体的又一例证，”对于保尔森的获任，中国商务部研究院的梅新育博士如此表示，“这个‘共同体’的势力太强大了，制造业、运输业背景的斯诺根本摆不平。”“应该说布什是不得不找这个人来。” 对于斯诺的离开，彭博通讯社的评价是，“尽管深受赞誉，但他从未成为布什政府真正的‘圈内人’。”
保尔森在就职仪式上说：“美国经济发展与全球经济紧密相连，我们必须努力推动贸易和投资，促进改革和国际金融市场现代化。”他同时表示，自己将尽全力使美国经济继续成为“一个富有活力、弹性以及开放度的典范”。
在发表完简短就职宣言的当天，保尔森马上召集美国财政部的全体人员开会，向他们阐述了自己对于财政部未来工作的规划。在当天余下时间里，保尔森还一一与美国国会议员、政府同僚以及其他国家的财政高官进行了电话交谈。