怡宝矿泉水市值多少钱

A. 农夫山泉，危与机

作者：高级研究员 海游

金秋九月，农夫山泉港交所上市 ，创始人&董事长钟睒睒先生致辞：“上市只是一个新的开始，农夫山泉全体员工将以更加饱满的热情，努力工作，回馈投资人，回馈消费者对农夫山泉的厚爱”。

此次上市，不仅让整个快消行业重新认识到这个企业的综合实力，消费者也恍然大悟一瓶水可以做出这么高的利润和市值。 但是我想说的是“高处不胜寒”，娃哈哈从神坛走下来也就是几年时间，成为标杆可以引领行业，亦是众多小弟蚕食的对象。

一个企业的成功往往是产品、模式、团队三者的结晶，接下来农夫山泉将面临哪些机遇和挑战，本文将和大家探讨。

2013年的“标准门” 事件，现在来看，对于农夫山泉属于凤凰涅槃，浴火重生。

瓶装水市场迅猛发展，但是国家一直未出台相关的国标政策，市面上的瓶装水概念层出，矿泉水、矿物质水、纯净水、蒸馏水、富氧水……多数消费者都不知道它们到底有何区别。

比如矿泉水和矿物质水，前者是深层地下水自然涌出的或钻井采集的，含有一定量的钙、镁、钠、钾等矿物质，这些矿物质天然存在于水源中，而不是后来添加的；后者则是纯净水人工添加矿物盐，两者易混淆却有本质区别。

再比如天然水和纯净水的区别，仅仅靠农夫山泉一个企业的力量进行消费者灌输教育，很难做出“以正视听”的效果。

“标准门” 事件最终促成《食品安全国家标准包装饮用水》的诞生，根据新国标，将瓶装水整体清晰的分为了三类：天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水。之前常见的蒸馏水、冰川水、离子水、小分子水、功能水等称呼通通退出市场，即：不是矿泉水、纯净水就全部归结为其他饮用水。

农夫山泉虽然归结为饮用水，但是有之前“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”赋能，天然+饮用水=天然饮用水，深入人心，必然风生水起。

我国水盲比文盲多，但是新国标的出台也给消费者进行了一次高级扫盲教育， 让消费者清晰的认识到，抛开具体的产品，只从水的类别上来评判，瓶装水的优等级别遵循下面的排序：天然矿泉水＞天然水＞纯净水及矿物质水＞蒸馏水。

消费者对瓶装水的这个认知在不断形成并且根深蒂固，也就意味着在未来必然是天然矿泉水的天下。

那么什么是矿泉水？矿泉水本质上是天然水，但天然水不一定是矿泉水，而不是矿泉水的天然水都被归纳为其他饮用水。

国家标准中规定的九项界限指标包括锂、锶、锌、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游离二氧化碳和溶解性总固体，矿泉水中必须要有一项或一项以上达到界限指标的要求｛含量分别为（单位：mg/L）：锂、锶、锌、碘化物均≥0.2，硒≥0.1，溴化物≥0.1，偏硅酸≥25，游离二氧化碳≥250和溶解性总固体≥1000｝。

总的来说，在天然水的范畴内，矿泉水的针对性有益元素和矿物质的含有量的标准要更高。

所以摆在农夫山泉眼前品质升级的道路似乎只有一条：由天然饮用水升级为天然矿泉水，此时的困难有两点：

第一，是对于消费者而言，天然矿泉水的心智认知被百岁山牢牢霸占， 农夫山泉之前塑造的销售场景和引以为傲的货源地概念已经成为了天然水认知的代表，要想改变，必须另辟蹊径，向矿泉水细分品类进军，近期推出的老年水锂水就是典型的天然矿泉水细分品类，这个过程必然是漫长的。

好在只要方向对，就不怕路远，这正是农夫山泉的产品理念，点滴积累，蓄力爆发。

第二，是农夫山泉自有的八大水源地是否全部具备生产天然矿泉水的资格， 获得由国土资源局颁发的采矿许可证，获得矿泉水采矿权，如果有一处水源地不符合要求，就会影响到企业的整体升级战略。

价格升级似乎也是迫在眉睫的一件事，厂商经营的终极目标就是 健康 的盈利。大家都明白农夫山泉的主要竞品是怡宝，由于水源地建厂和运距运费的高额成本导致其综合成本就比纯净水高许多。

在部分市场旺季两者拼价格战，损失的不仅仅是企业的利润，更多的是经销商生命线受到威胁，好在农夫山泉饮料的高毛利可以弥补， 经销商也形成共识：水是保本做渠道引流，饮料是靶向铺货做利润。

但是市场永远在变化，靠饮料是短暂的，作为主销品项的天然水，必须是厂商利润的主力来源，所以价格升级不得不做。

说到价格升级首先谈一下康师傅，瓶装水面世以来，康师傅一直盘踞老大的位置十几年，直到2011年底，才被农夫山泉拉下神坛。随后的几年里康师傅1元水一直处于比较尴尬的地位，随着消费的升级，1元水的购买者似乎不再关注其品牌，也就是喝1元水不挑了，喝康师傅、冰露、今麦郎以及当地的小品牌没有什么区别。

康师傅1元水此时靠品牌打市场就不那么容易，提升销量也比较难，直接导致经营康师傅瓶装水的经销商盈利困难，把水当做一个鸡肋产品。于是多次尝试价格升级，由1元变为1.5元，操作过的手段有：原品升级、换包装升级、换理念升级等等均以失败告终。

其实原因只有一个：消费者的迭代升级没有很好的跟随， 也就是一直喜欢喝康师傅水的消费者的心智就是康师傅零售价1元，其他价格不接受，其次是这部分消费者对水有了新认知，多花钱喝老牌子感觉价值不符。

那么农夫山泉也面临同样的问题，随着消费升级，1元水会逐渐退出主流舞台，2元水就会完全取代1元水做瓶装水的最低配，同样，2元水的购买者似乎不再关注其品牌，也就是喝2元水不挑了，2元水价格带内产品的品牌力优势一但失去，厂商利润就会断崖式下降，后果就会和康师傅一样。

与此同时农夫山泉下一步的提价不会像2012年那样，提价0.5元，而是一步到位零售价3元/瓶，所面临的涨幅压力还是蛮大的。

综上所述，农夫山泉的品质和价格目前来看就必须做出合理的规划布局，既是挑战也是机遇。

农夫山泉和今麦郎两大企业的经销商模式均来源于中国农民和土地的关系。 农夫山泉目前的经销商模式是钟董事长长期研究著名经济学家张五常的《佃农理论》结合企业现状演变而来，2014年开始全国推广，突破了增长瓶颈，取得了很大的成果。

我们先了解一下其主体思想：《佃农理论》主要是以现代新制度经济学的观点对分成租佃制度作出新的解释，推翻了以往的传统理论，建立了“新佃农理论”。其理论的要义是透过某些因素的变动，不管是分租、定租或地主自耕等，其土地利用的效率都是一样。

如果产权弱化，或是政府过度干预资源配置时，将导致资源配置的无效率。如果能够定土地为私人产权，明晰产权制度，允许土地自由转让，这是使生产要素与土地发挥最大效率的不二法门。

在本书中，张五常深入地研究了市场经济条件下合约的本质以及交易费用的关系，制度对经济发展有决定性作用，而制度的问题是权利界定与交易费用的问题。

接下来简单了解农夫山泉专属经销商模式。核心思想是：企业对经销商完全授权，并及时提供协助和服务。包括但不限于以下几个方面：

1. 费用包干： 根据城市等级、现代渠道占比、高校景区占比等综合因素给予经销商市场费用为年度销量的7%-10%，这部分费用经销商可以灵活使用。

2. 费用核销： 经销商费用与自身任务累计达成成正比，达成低于80%，无费用支持，经销商可以根据市场需求申请预支2个月费用，后期任务达标即可补上，同时企业会安排稽查人员实地核查费用的使用真实情况，确保费用落地效果。

3. 业务模式： 业务薪酬由经销商根据自己市场实际情况制定，每月制定完毕后拍照由办事处和大区保留，业务综合收入由企业和经销商共同承担；

4. 基层管理者深入经销商内部管理： 农夫的基层管理者叫客户经理，管理4-7个业务人员，深入经销商内部作业，组织参与经销商晨会、商议市场策略、参与制定市场活动、人员考核、订单配送、仓库管理等日常经营行为。

以上可以看出农夫山泉清晰定位企业和经销商的权限，各司其职，与此同时也明确了各自的分润模式，将市场效益最大化。

本人曾服务于农夫山泉和今麦郎，在走访市场的时候发现一个有趣的现象：部分经销商同时在经营今麦郎方便面和农夫山泉， 只要这个市场是真正意义上的四合一市场，今麦郎小老板上班时间比农夫山泉业务平均要早约30分钟，下班平均时间要晚1个小时。

这种现状产生的本质原因是小老板给自己打工，上班是有成本的（车耗、油耗），农夫业务是给经销商打工，没有成本，导致基层作业人员不同的原动力。

农夫山泉于2014年经销商模式变革的核心是权利界定的再定义，重新定义厂商各自职责和利益划分，主旨把市场操作权还给经销商，分配权下沉到经销商层面，充分发挥经销商的地头优势和主观能动性。

其次基层业务人员共同管理，数字化专业系统加持。至于真正的价值创造者—线路业务人员的分配权只做指引，主导还是经销商，分配过程管控也没有强力有效的手段，其结果会因为经销商老板市场、管理、考核、执行等能力的参差不齐致使市场效率有所下降。

目前好在可以利用其强大的品牌力和产品力来弥补不足。但是随着市场的不断洗牌，生存下来的企业信息、品质、规模等等所造就的竞争壁垒日益萎缩，人力成本的不断提升，生意模式的不断迭代，最终“打工模式”会逐渐被“合作模式”所替代，摆在农夫山泉的道路似乎也只有一条：

如何继续下沉分配权，激发基层作业人员原始动能，发自内心的把农夫山泉的生意和经销商的生意当做自己的生意来做。

关于农夫山泉营销团队目前结构模式是：营销中心—区总（几个省的联合体）—大区（一般是一个省）—区域（一般是几个地级市）—办事处（一般是一个地级市）—工作站（一般是几个县）—线路作业人员。

整体来看层级较多，结构还是比较冗长的，不太利于扁平化的管理机制，如何激发各个层级的主观能动性，让管理者既是地主又是佃农才是长远之道，至于其他团队问题我就不在这里班门弄斧了。

最后回归到商业本质，对于当下的中国经济环境和资本市场而言，农夫山泉这样的品牌并不多，我们期待以农夫山泉为代表的快消品企业在三十年间稳扎稳打的经营投入，通过资本市场获得价值回报的同时，为成就真正的百年品牌注入持久的发展动力！

B. 农夫山泉董事长成亚洲首富，5500亿身家是如何炼成的

靠窜货起家，卖龟鳖丸立足，硬刚老对手……农夫山泉钟睒睒用自己的经历，书写了一篇「草莽翻身」的故事。

作者 | 栗子

编辑 | 栗子

出品 | 投资人说（touzirenshuo）

昨天，《2021胡润全球富豪榜》发榜。

现年67岁的农夫山泉创始人兼董事长 钟睒睒 ，以5500亿元身家，成为 中国首位进入全球富豪榜前十的中国企业家，位列第七。

与高调的马云、马化腾相比， 钟睒睒无疑是典型的隐形富豪 。他低调到你甚至不会念他的名字。

他不仅创办了农夫山泉，还做过 养生 堂龟鳖丸、农夫果园、母亲牌牛肉棒……

不仅如此，他早 在2001年投资的万泰生物 于2020年4月上市，曾斩获26个涨停，成为2020年涨停最多的新股，市值高达1026亿元。

钟睒睒的首富路，不止有一瓶农夫山泉而已。

“投资人说”尊重每一个有价值的认知，并希望这些深度思想被更多人看见。

1954年，钟睒睒出生在浙江杭州，父母都是知识分子。钟睒睒的爷爷钟子逸，曾是北伐时期诸暨中共第一个党支部的书记。

但当时由于家庭贫困，为补贴家用，钟睒睒只读到小学五年级就被迫辍学，其间学习过泥瓦匠，干过木工。

据他少年时的好友作家梅芷回忆，1977年恢复高考时，虽然连最基础的代数知识都不懂，但他依然坚持参加高考。连续考了两年，但每年都以20多分的差距名落孙山。

高考接连失利，钟睒睒无奈听从父母的建议去了电大。

1988年初，国家正式批准设立海南经济特区，随之涌起一波海南淘金热。如今财富榜上的许多知名富豪，都是当年的淘金客。比如吉利老板李书福，还有地产大佬潘石屹。

当时《浙江日报》的三个版面都在大肆报道，搞的得钟睒睒心里痒痒。他决定停薪留职，加入淘金潮，开始了自己作为商人的历程。

钟睒睒最初的理想，是准备在海南创办中国的第一份私营报纸。但即使是在新成立的经济特区，报纸刊号仍然是私营无法涉足的禁区。

无法办报，钟睒睒把目光聚焦在了种蘑菇上。种蘑菇成了钟睒睒在海南最早的创业项目。

但由于海南早晚都很湿润，偏偏中午特别干燥，不适宜蘑菇生长。结果这个项目很快败光了钟睒睒的所有投资。

在那个人均工资几十块钱的年代，几万元并不是个小数。在蘑菇上赔了大钱的钟睒睒有点手足无措。

那段时间，钟睒睒今天靠卖窗帘赚了几万块，明天又在万泉河养虾赔回去，反正来来回回没赚什么钱。

后来一次偶然的机会，他看到了保健品的暴利，也有了随后 他和娃哈哈董事长宗庆后的恩怨 。

左：钟睒睒，右：宗庆后

1988年， 保健品市场 风头正盛，主打生物健口服液的「太阳神」，和卖儿童营养液的「 娃哈哈 」神仙打架，两家企业用了3年时间，分别做到保健品市场的老大老二。

在宗庆后的带领下，凭借热销的营养液，娃哈哈由一家杭州校办企业经销部，发展成为产值过亿的大企业。

1991年，宗庆后又大鱼吃小鱼，兼并了杭州罐头食品厂，并成立杭州娃哈哈集团。

这一年，钟睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。

那段时间，保健品产品非常畅销。 除太阳神和娃哈哈之外，三株口服液等品牌也相继问世，短短几年，营业额就超过80亿元，比当年的联想、海尔等新兴 科技 公司都要高。

保健品投入低，回报快，利润高，是理想的「挣钱方式」。钟睒睒不想一辈子只做代理，他要 躬身入局 。但最大的问题是，前几年兜兜转转没挣到钱，想创业没有初始资金。

凑巧的是，钟睒睒负责的是海南和广东片区。

当年，由于海南是新开发的经济特区，娃哈哈对代理方面有优惠价格；另一方面，娃哈哈口服液当时在广东非常热销。这让浙江人钟睒睒察觉到了机会。

他利用职务之便，把在海南低价拿到的货物，运到广东湛江等地高价贩卖。

这种做法，在品牌零售行业中叫做 「窜货」 ，是非常严重的问题。

事件败露，娃哈哈董事长宗庆后剥夺了钟睒睒总代理身份，直接将钟睒睒开除。

这是钟睒睒和宗庆后的第一次直接硬刚。

尽管丢失了娃哈哈的代理权，但是钟睒睒已经看到了保健品与饮料市场的巨大前景。

从娃哈哈出来之后，真正让钟睒睒名声大噪的，是 「 养生 堂龟鳖丸」 。

有一次，钟睒睒和朋友在饭店吃饭，他发现几乎每桌客人都点了 养生 汤。原来那是用海南当地的特产龟和鳖熬制的 养生 汤，既美味又营养，很受当地消费者欢迎。

钟睒睒的浙商天赋马上让自己想到了灵感：饭店做 养生 汤，那我就来做 养生 丸。

1993年10月，钟睒睒在海口成立了海南 养生 堂药业有限公司，随即聘请了三位中医药大学的专家花了8个月的时间，研制出了 养生 堂龟鳖丸。

图源网络

当年在宣传的时候，龟鳖丸主打的的概念是：以天然龟鳖为原料，根据中医传统理论，用现代超低温冷冻结技术，在零下196摄氏度下把全龟全鳖化成微粉。

由于概念独特，龟鳖丸问世的第一天就被抢购一空。短短一年时间，龟鳖丸就从海南卖到全国，钟睒睒也因此赚得了人生的第一个1000万。

之后，钟睒睒开始疯狂打造自己的 保健品帝国 。

清嘴、成长快乐、朵而胶囊等都10多个品牌和产品，都是 养生 堂旗下，所涉及的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域，客群下到小学生，上到老年人，只要会走的都在他的营业范围内。

养生 堂产品架构

在保健品泛滥成灾的90年代， 养生 堂之所以能够脱颖而出，钟睒睒总结了出一套自己的经商秘诀：

「一个小企业要发展壮大，它所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。」

这句话也代表着钟睒睒一直以来的产品设计和营销风格。

时间线上看，钟睒睒绝对称得上是保健品行业的第一批淘金者。他的产品广告虽然不如史玉柱的脑白金洗脑，但该赚的钱都没少赚。

当钟睒睒以及所有保健品企业都在大赚特赚的时候，宗庆后察觉到了 潜在的危机。

首先是保健品成分不受监管，有品牌被 查处 含有不利儿童的激素；后来发展到恶意竞争，企业联手媒体，互相爆对方的恶性事件。

于是，宗庆后带领娃哈哈开始掉头，全面 退出保健品市场 ，向饮料市场战略转移，改卖娃哈哈果奶。

钟睒睒看着自己的老对手娃哈哈走了，顿生警觉。

果不其然，随后几年，市场风云突变。

1998年，湖南省常德市一位老人突然病逝。媒体爆料，老人在患病期间曾经服用过8瓶三株口服液服，这也是当年 社会 盛传的「三株事件」。

三株事件之后，高层震怒，下令严管保健品市场，很多曾经红极一时的保健品一夜之间消失。

好在钟睒睒也跟着老对手一起撤退了。只不过不再趟保健品这滩浑水之后，钟睒睒又重新和宗庆后站上了同一个战场。

1996年，坐拥千万身价的钟睒睒回到杭州，建立了浙江千岛湖 养生 堂饮用水有限公司（ 农夫山泉 的前身）。

虽然有了资金实力，但钟睒睒的前景却并不乐观。

彼时的饮用水市场，已经被娃哈哈，康师傅等品牌牢牢占据。

当时， 娃哈哈 的AD钙奶在市场中独领风骚，并在1992年开始生产矿泉水，是当之无愧的市场老大，年销售额超过1个亿。而 乐百氏、康师傅 等品牌也紧随其后。

农夫山泉要想撕开一个口子，难上加难 。

但钟睒睒用之前在保健品营销方面的经验，真就生生给农夫山泉撕出了市场空间。

「保健品之所以火热，是出于人们对 健康 需求的提升。如果能 把 健康 和更具消费潜力的市场联系起来 ，一定是一笔大买卖。」

首先，钟睒睒将自己的产品命名为接地气的农夫山泉，给人一种身处大自然的纯净感。

其次，在市场营销上，钟睒睒高调宣称：纯净水长期饮用，有害人体 健康 。而农夫山泉，只生产天然水。

要知道，当时生产纯净水的，是娃哈哈、乐百氏带领下的所有水企。

这种市场动作在同行看来，就是直接 正面宣战 。

这意味着钟睒睒和宗庆后两人的第二次硬刚，依旧已钟睒睒失败而告终。

虽然官司输了，但钟睒睒也并没有吃什么亏，宗庆后也没占到多少便宜。

品牌大战是摆在台面上的，所有人都看得见。但有一些 策略 ，是农夫山泉在营销之外多年深耕的。

在生产链条上，农夫山泉有一套独创逻辑：在源头上建水源库，直接从水源地取水，这样就做 重了 上游。

在渠道上，农夫山泉就开始做轻，采取大经销制度，精简各层经销渠道，以此大力提高销售毛利率。

随着行业内的几次大事件爆发（康师傅「水源门」事件，怡宝「水质门」事件）后，不知不觉间，农夫山泉的市场占有率步步攀升。

2018年，农夫山泉的市场占有率为 28.3% ，已经连续好几年市场第一。而娃哈哈的市场占有率仅剩下 不到7% 。

农夫山泉就在这一起一落之间，成为了中国饮用水市场的绝对龙头。

去年9月，农夫山泉登陆港交所。

尽管卖水在投资人眼中看来，早就不是一个性感的生意了，但农夫山泉依然拿到了10亿美元的募资额。

从披露的数据来看，钟睒睒直接持有农夫山泉17%的股份，又通过 养生 堂持股67%，是绝对的控股股东。

你以为农夫山泉就是他唯一一座金矿了吗？不，他的另一个身份是生物医药公司 万泰生物 的控股人。这又是2020上半年A股市场的一支妖股。

早在2001年，钟睒睒就通过 养生 堂，花了1710万元买入万泰生物95%股权。

万泰生物的主要业务是做体外诊断试剂和疫苗。幸运的是，2020年，检测试纸和HPV疫苗都是市场热点。

作为国内第一批做体外诊断试剂，以及唯一一个获批上市的HPV疫苗企业，2020年4月万泰生物一上市，市值就暴涨了30多倍，从28亿左右上升到接近900亿。

这笔投资，直接为钟睒睒带来 800多亿元 的财富。说钟睒睒是顶级投资人，一点也不为过。

如今，钟睒睒已经坐拥有两家上市公司。透过这两家公司的方向和性质，或许能看到钟睒睒个人经历和商业野心的投射。

钟睒睒曾公开表示，农夫山泉不差钱，所以不上市，如今却又疯狂打脸。

说到底，尽管是个超级富豪，但钟睒睒还是想赚更多的钱。

农夫山泉的招股书显示，农夫山泉近三年累计净利润119亿，分红却累计达到103亿元，钟睒睒从中获超90亿元的分红回报。

也就是说， 钟睒睒和他的家族在上市前，就把农夫山泉三年的家底分完。

这个分红节奏是典型的家族企业套路，也是浙商的爱好。人狠话不多。

钟睒睒熟读生意经：左手紧抓市场机遇，右手分起钱来决不手软。无论市场如何质疑，钱都进了自己的腰包。

回过头看钟睒睒，直到现在，他在公众面前的存在感也很弱。

马云组织的浙商大会从不参加，就连万泰生物上市敲钟他也没露面。宗庆后的传记出了一本又一本，网上却找不到钟睒睒的哪怕一条微博。

这位闷声发大财、特立独行的顶级富豪证明了： 认清环境，找到合适的产品踩一捧一，懂得营销才能赢得消费者欢心。

如今，尽管受到新冠疫情的影响，但2020年的财富涨幅却是过去十年来最大的。

过去一年，股票市场的繁荣和大量的新上市公司每周都造就了8位新的十亿美金企业家。

在过去一年里，中国富豪的新面孔，比世界其他国家加起来的还要多，而且远远超过美国。

2020年，中国新增了256位十亿美金企业家，成为世界上第一个拥有1000位已 知 十亿美金企业家的国家，有1056位，超过排在其后的美国、印度和德国三个国家的总和。

显而易见，造富运动的逻辑正在发生变化，「做多中国」正在成为不确定性中最大的确定性。

无疑，富豪们的财富会随着手里公司的股价而起起落落。今天是你，明天是他。

而这一次财富过山车，农夫山泉和钟睒睒，又能稳坐多久呢？