如何将品牌变成社交货币

⑴ 传统服装品牌如何拥抱DTC

DTC即Direct to Consumers，有时也被写为D2C，意为“直接面向消费者”，指一种由品牌制造商不通过中间商销售渠道，直接向消费者售卖商品的商业模式。DTC模式是移动互联网时代下的产物，与终端消费者站在一起，将与消费者的互动融入“产品研发——营销传播——交付体验——反馈收集”的整个业务链条闭环，传递着来自市场的声音。

尽管许多传统服装企业意识到了DTC的重要性，但往往缺乏系统性规划和起始抓手，对于如何拥抱DTC尚感迷茫。建议有意向做DTC模式的服装企业，从以下方面入手：

重新整合供应链

知己知彼是战略成功的前提，在产品推出前清晰地认知外部环境、建立消费者和行业洞察是关键的第一步。品牌可以将消费者需求作为决策的出发点，从而精准、及时、灵活地满足消费者的需求。到了新品开发与测试阶段，则可以通过消费者共创的方式，就包装设计、尺寸颜色、成份材料等方面，邀请核心消费者参与体验并收集反馈，并基于此进一步迭代优化，打造优质产品。参与共创的消费者在此之后也会对品牌产生更深刻的 情感 联系，并将成为助推品牌的“超级”消费者。

在供应链方面，如果品牌只是小规模尝试，那只需对现有的供应链做些许调整，但在DTC模式成效明显后，企业想要进一步扩充DTC 渠道的业务，就要全面改革现有的供应链模式，比如重新设计整个供应链网络，仓储设计，分销节点等等因素。物流方式也需推倒重建，在原有的大规模低频次运货模式外，增加适应小批量高频次的发货模式。

内容化品牌

互联网时代，信息传播的特点是碎片化和海量化。消费者对信息的自主选择权日益强化，传统的灌输式硬广告只会引起用户反感，取而代之的是内容营销。

内容营销的核心当然是优质内容，服装品牌的任何环节，都适合也应该做成优质内容。在这个信息大爆炸的时代，优质内容和精彩故事更能深入人心。对传统品牌来说，可以根据市场定位和营销目的，围绕品牌核心打造IP，再通过微信公众号、小红书、微博、抖音、电商直播等社交渠道刷屏，快速建立全新品牌认知，赢得消费者信任；此外，还可以通过让渡话语权给最终消费用户，引导KOC测评分享以及IP联名等形式，不断地将品牌进行内容化，打造社交货币，实现更低成本的获客投入。值得一提的是，品牌不只是仅仅聚焦内容本身，更多地要打造内容全场景营销，创造更多更丰富的营销机会和空间，实现以小博大的效果。

渠道重塑

不少人对DTC都有一种误解，认为DTC只是一种创新的分销模式，但实则不然，直面消费者才是DTC的精髓所在。对于传统服装品牌来说，由于拥有固定的渠道和不少实体店，本身就有不错的客流量与声誉的沉淀，开启DTC模式后，这些零售店是品牌与顾客建立“直接对话”的最合适场地转型改造后，可以成为品牌与消费者社交的理想触点，再与线上形成互动后，塑造立体的品牌经营场，实现全域营销；也可以打通全渠道会员权益，提升消费者体验；又或是以社群等形式打造用户池，自然而然地将公域流量引入为私域流量，进一步推高品牌声浪，推动销量自然增长，对后续改善用户体验感、完善售后服务、提高品牌形象等方面也有着不可或缺的作用。

提升数据化运营能力

在数字经济时代，数字化是新一代消费者的核心特征，贯穿购买行为和决策的全过程，但对传统服装品牌来说，也是最薄弱的一环。如果选择DTC模式，就必须提高企业的数据化运营能力。首先，品牌可通过CDP等工具，采集并整合客户个人信息、行为数据、偏好数据、属性数据、订单数据等全渠道全链路的数据，从而及时调整销售运营计划，定制客户体验，优化客户关系。品牌也需要完善电商平台、订单管理、会员管理等系统，优化消费者购物体验；其次，在有了一定规模的用户以及用户的数据积累后，就可以基于数据和业务需求，提取数据中不同维度信息的标签对消费者进行群体划分，针对不同的客户进行个性化的触达营销和差异化的运营，同时根据客户旅程的不同阶段，利用精细化运营策略体系，对不同客户予以不同的服务和引导，以实现留存率的最大化提升，达到最佳的用户体验；最后，可根据客户拉新、注册、购买等不同阶段的数据反馈，进行客户行为数据分析，优化营销策略，最终形成完整的客户生命周期闭环。

随着以电子商务为代表的互联网经济的迅速崛起，传统服装品牌企业纷纷试水新商业模式，希望借此实现业务的转型升级，然而，在激烈的竞争下，要想实现上述目标，亟待新思维，新手段，同时掌握新商业模式的运营方法。DTC模式将成为未来较长一个时期服装品牌经营的流行做法，尽早拥抱DTC无疑是抓住这波时代红利的最佳选择。

⑵ 品牌策划传播是怎么样操作的

品牌策划不只局限于品牌策划公司，就拿眼下火热的新媒体行业来说同样有效。

近期火爆朋友圈的《过你们的情人节吧，我们公司单身补贴10000块》，在情人节这个让无数人甜蜜和抓狂的日子里给自己的公司名正言顺的打了个让你不得不看，看了还激动不已，懊悔自己不在北京的招聘广告。

标题里没有“招聘”，没有“加入我们”，没有“非你莫属”……但是有点击、有转发、有谈资!对!就是有谈资!“过你们的情人节吧”会引发大众联想到有关嫉妒，有关脱单，尤其有关购物节的内容，尤其是咪蒙这样的广告收割机，但是后面神转折讲的内容是补贴，没想到吧。

为大众提供谈资就是绝招之一，这是一种社交货币，社交货币是转发量的硬通货。同样是招聘，一个给大众提供了谈资，大部分招聘广告并没有。这种社交货币有时候比一百块人民币都有效，因为可以迅速拉近你和别人的关系。比如在电梯里和同事聊天调侃单身狗可以说“单身没关系，你还有单身补贴10000块的梦想”。

那么问题来了，如何赢得谈资呢?那就是想办法让内容违背人的预期和直觉。

比如，大张伟在一个综艺节目上曾说“大家都应该热爱小动物，因为他们非常好吃”，前半句话的铺垫在大家的统一社会认知里会认为为了环保保护小动物是正常的，尤其作为一名公众人物呼吁保护小动物也很恰当，当大家都往这个方向想的时候，“好吃”这个把小动物当成食物的急转弯就违背了公众的预期和直觉，惹人发笑的同时这个段子也会经常被人在生活里提起，同时增加了大张伟的综艺知名度。

再比如：他竟然开奔驰车送煎饼果子!另一个人就会说这在哪里?为什么这样的内容可以得到大家的转发?还是因为塑造了谈资，违背人的预期和直觉，假如说你发现一个人骑着电动车送煎饼果子，别人肯定就会说你好无聊。我们的大脑本身对变化比较敏感，一成不变的东西是不会变成谈资的。

现在，想一下我的企业，我的产品、用户、员工有哪些可以违背别人预期和直觉的，这种内容很有可能就变成谈资咯!

所以要做品牌传播，我们就要不停地问自己，我的产品，我的公司，甚至我公司新采购办公桌，某个员工，某个用户有哪些是违背预期和直觉的，都可以想办法贴上想表达的内容。

⑶ 从三大构成来分析，如何讲好品牌故事

从文案的传播角度来看，一个好的传播内容毫无疑问就是故事。

那么，对于一个想要长远发展的品牌来说，如何讲好品牌故事？我们从品牌故事的三大构成来探讨一下。

品牌故事有哪三大构成？个人认为，有理念、故事、记忆点三大构成。

品牌理念是一个品牌的灵魂，有灵魂的故事才能动人，有理念的品牌才能长久。

品牌理念如何确定？

首先，要给品牌一个清晰的定位。可以从针对的人群和市场来定位。广告的终极目的是打动消费者，并非使用者。在广告学中，商品的消费者不等于商品的使用者。比如奶粉，它的使用者是婴幼儿，但它的消费者确实妈妈。所以品牌的定位以及广告的目标受众是妈妈群体，并非婴幼儿群体。只有打动付钱的人才能真正带动消费。

其次，要给品牌一个基本的调性。一般来说，这个调性取决于品牌定位。可以是严肃的、活泼的、文艺的、奢华的、个性的······ 比如文案届的神来之笔——杜蕾斯，它的调性就是假装正经的不正经。比如被网易云热评带动的网易云，它的调性就是文青聚集地，反正不管你是真文青还是伪文青，都曾被网易云热评戳中过。

然后，要树立一个品牌画像。其实，品牌画像是跟品牌定位和调性分不开的，往往契合的品牌定位和调性能给用户塑造一个清晰可感的品牌画像。正如我们前面提到的杜蕾斯，给人的画像就是一个戴着眼镜的正襟危坐的假正经的中年男人。好的品牌画像是塑造一个可观可感的角色。

最后，品牌理念的最终表达就是一句简洁明了的文案。这也是品牌宣传语的slogan的由来。比如新浪微博的宣传语：随时随地发现新鲜事。明确易懂地传递了新博的理念与特色。比如百威的经典slogan：百威，敬真我！都将品牌的调性与理念传达出来了。

消费者对品牌理念的认同感会促使他们在消费同类物品时，选择更熟悉更认同的品牌；并且他们会将这类品牌向周围人分享，形成二次传播。

讲好品牌故事是扩大品牌传播度的重要一环。品牌故事不是唯一的，但是好的品牌故事一定是深化品牌理念的。

我们来从如何讲好一个故事来看如何讲好品牌故事。

首先我们试想一下，什么样的故事会让你想看想听想分享？

有趣的、有用的、有同感的。写好品牌故事也一样，也可以从这三个角度来写，具体如何操作我们在此就不再赘述。那么，一个故事可以分为形式和内容两大方面。这两大方面又该如何把握呢？

从形式上来讲，种类繁多。尤其是现在这个创意大爆发的时代，每天都有新的东西产生，而且越来越多的人不再拘泥于固定形式，在此提供几个思路以供参考。

从设计悬念出发；比如很多电影都用了这种方法。在《泰坦尼克号》中，轮船快要撞击冰山时，导演是先让我们看到轮船即将逼近冰山，此时我们已经知道危险即将来临，但是下一个镜头又转场到轮船内的贵族们正在觥筹交错、载歌载舞，此刻我们的心情是怎样的？尤其是当这两种截然相反的画面来回转换时，我们的心都提到嗓子眼了，我们在为他们紧张，而且我们内心也在等待会是在哪个时间节点危险发生？但是如果导演换个表现方式呢？如果一直都是表现船内热闹豪华的景象，突然轮船撞上冰山，危险来临室内一片慌乱，然后很多人死了。这样的话，就没有悬念，也就增加不了观众的紧张感和参与感。

还可以反向出发；不去正面夸赞产品的优势或品牌的优点，而是反其道行之，从方面突出。比如菜刀的文案：用这种菜刀切菜的人，连砧板都切开了。这种比直接描述菜刀的锋利更打动人。

也可以使用对比、类比、极端场景展现······好的表现形式是无尽的，你可以发现更多。

那么，品牌故事的另一大方面——故事内容该如何选择呢？在这里为大家提供几个原则。

第一：真实性。真实的故事往往能够得到大众的更多信任。更容易引起大众的关注和共鸣。

第二：具体性。具体的故事情节、具体的数据，更容易加深大众的信任，引起关注。

第三：共情性。深入人心的故事一定是能够让大家产生共鸣感的，能够让用户进行角色代入，情感代入。

第四：易传播。成功的品牌故事最终一定是被广泛传播的。有记忆点的，能够简略概括的故事更容易带动用户分享。

品牌故事不是一层不变的，可以随着时代的发展赋予新的形式和内容。

一个能被广泛传播的品牌故事一定有其记忆点。而这个记忆点也是促进传播的根本动力。

那么，如何为品牌故事塑造记忆点？ 或许，我们可以从传播学的角度来探索。

博格教授的研究给了我们启示，前面的论述其实也能在这六大法则中找到影子。那么我们可以从这几个方面来研究如何塑造品牌故事的记忆点？

从社交货币法则来看，我们可以在讲品牌故事中为受众塑造一个可展示的形象。比如现在很多企业品牌都采用公益法来宣传品牌，提高销量。如消费一件该商品，就捐给公益组织多少金额。这种就给受众树立一种乐于助人的正能量形象。

从促因法则来看，我们可以利用理念呼应的方法将品牌形象深入人心。当消费者在选择同类产品时，更趋向于选择更熟悉的品牌；同样地，在向别人分享时，也更倾向于分享熟悉的信赖的品牌。当然，利用热点也是打造品牌形象的好时机。此刻的人们关注热点的同时，对更那些与热点有关的品牌更加关注和乐于分享。

从情感倾向上来讲，我们可以讲普世情感作为品牌故事的主题。关于人性、关于感情、关于生命、关于人生······这种故事更容易引发人的情感共鸣。受众会不自觉地代入自己的情感，达到情感认同。这种强烈的认同感会促使人们分享，比如我们能听到很多名人的逆袭故事就是这个道理。

从公众法则来讲，我们可以扩大传播渠道，制造爆点。可以利用热点、名人、噱头等等这种短时间内能赚取庞大关注的形式来讲述品牌故事。比如在某一事件中，品牌创始人就该事件所做的特殊反应或采取的特殊行为。也可以在讲述品牌故事时融入引导互动和分享的内容。当参与互动的受众分享出来时，其他人也会跟着分享。

从实用价值来讲，我们可以在讲品牌故事中嵌入与受众利益点相关的内容。比如品牌人物在遇到什么问题时，利用了什么原理或方法将问题完美地解决了，从而形成了该品牌。这种品牌故事能够让受众有实在收获，受众也就乐于分享出来。

从故事法则来讲，能够表达强烈情绪的故事更易于被分享。要实现故事的传播，平淡是大忌。无论是从事件类型、故事情节、还是语言表达等方面，都需要能极大调动受众情绪。平淡的故事等于没有故事。

写在最后：本文仅代表个人见解，不具有完全正确的指导意义。仍在学习中，若对你能有略微帮助，已感莫大荣幸~

⑷ 什么是社群营销

社群营销又称为网络社群营销。
它是基于互联网等移动终端把具有共同兴趣、爱好的人聚集在一起，进行营销传播的过程，营销过程中通过引起受众的关注度，汇聚人群达到最终的营销目的。
网络社群营销是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式，它借助虚拟社群中的人际关系来进行营销。通过将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成为消费家园。
因为社群如此开放，就像小型社会一样。社会存在文化，圈子会有气息。所以社群也有自己独特的一种氛围。而这种氛围与成员画像、规章制度依依相关。

⑸ 铸造社交货币不可不知的三种方法

研究发现，人们都热衷于分享，分享让自己看起来有趣有料、让他们觉得脸上有光的事情。

分享让人们心情更愉悦，有助于打造良好的个人形象，我们可以把它称为“社交货币”→让人们在他人心中留下良好的印象。

不管是企业或者个人想要让人们分享他们的产品，推广他们的品牌，就需要铸造社交货币，接下来跟大家分享铸造社交货币的三种方法:

001.找到内在的非凡之处

今天中午，大白在饿了么平台上点了份外卖，收到订餐，非常满意。煎饼超大，配料地道，超出预期的好吃，吃到一半发现店家少给了一份小食，一个电话过去，店家马上把小食送过来，还加送了一瓶有年代回忆的AD钙奶。店家人特别实在，让大白感觉特别真诚暖心，表示下次要去店家门面用餐。

找到内在的非凡之处最直接有效的方法就是制造惊喜，让对方有强感知。

002.利用游戏机制

学校附近新开了一家奶茶店，店家有一个集印花免费兑饮品活动，第一次消费，送三个印花，之后每消费一次赠送一个印花，满10个印花赠送店内任意饮品。这个小游戏机制使得店家生意火爆，短短1个月vip印花本写满了2本。

店家利用游戏机制激发客人的购买欲望，让客人觉得很有成就感，生意火爆也就不足为奇啦。

003.成为内部人士

最近买了一件衣服，质量版型都很满意，店家在售后服务卡上附言:恭喜您成为我们的vip客户，为了更好的为您服务，请加一下我们的微信号:***，上新当天限时大额优惠券活动，敬请期待。

每次上新日都会收到商家微信公众号的推送，以及接收到商家的短信，还会限量发放大额优惠券，仅限上新当天使用。因为衣服质量版型确实很好，上新优惠券很快被领光，新品成交量不错。

靠谱的质量，贴心的服务，vip专属通道和上新特权让买家感觉到自己是内部人士，购物体验感良好，也乐于把商品分享给朋友。

想要打动他人，让人们乐于免费的帮助传播你的商品/个人品牌，请做好这三点:给对方制造大惊喜强感知，设置小游戏，让对方感觉到他是你的自己人。

⑹ 《疯传》笔记

一、为什么产品、思想和行为能够流行

传统营销视角下认为渐进性改善、价格低廉和广告可以帮助产品、思想和行为流行起来，但并非对于所有情况都适用，比如有些名字就比其它名字更容易流行。

作者乔纳·伯杰认为更为深层的原因是社会影响。社会影响通过口头传播达到一传十，十传百的效果。

1.口头传播

研究结果显示，我们有20%—50%的购买决策主要是受到口头传播的影响。

2.口头传播对比传统广告传播的优势

①口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气，而广告经常会像王婆卖瓜一样自卖自夸。

②口头传播更加有目的性。

③口头传播能够以受众为导向，直接针对受众的兴趣设计传播内容。

3.口碑传播中的线上与线下存在的问题

线上评论传阅率低的原因：

①网络信息太过冗杂，降低了人们阅读的概率。

②媒体过于重视宣传的方式而忽略了宣传策略。

线下评论则更加直接地对人们产生影响，及时性强。

某些事情本身并不具备口头传播的价值，这些价值是人为创造的，但只要方法正确，就能达到疯传的效果。

4.小结

社会影响依赖于口头传播，而口头传播要达到疯传的效果需要具备强大感染力，作者乔纳·伯杰经过大量的实验论证，总结出了使传播具有感染力的六大原则：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。

二、社交货币

就像人们使用货币能够购买商品和服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

研究表明，超过40%的人谈论的话题都体现着他们的个人经验与私人关系。自由表达与披露信息对个人来说是一种内在奖励，共享的意愿也是社交媒体与社交网络能够流行的基础。

1.如何铸造社交货币

①内在吸引力。

打破常规，提出有悖于人们的思维定式的产品、思想和行为来增加事件的内在吸引力。制造神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大要素。比如，如果你告诉人们微笑时皱眉头能够消耗卡路里，人们就更愿意把这个消息传递下去，因为这是属于自己的社交货币。所以这就是为什么互联网上那么多奇迹、那么多原理、那么多干货分享的原因了。这都叫作铸造社交货币。

②杠杆原理。

每年有1.8亿旅客进行航空积分累积，但只有不到10%的人真的兑换里程。为什么很多人不兑换也要累积里程？因为这是一个游戏。参加这样的晋级游戏可以让灵长类动物找到社会中的优越感。这就是杠杆原理。杠杆原理要求我们通过游戏放大客户的感受，我们需要创造一种度量标志，让人们知道并记录自己所达到的成绩。杠杆原理也意味着需要帮助人们显示成就，以表明自己比别人做得更好，达到了更加优越的水平，增加了自己的社交货币。比如积分制度、各种不同的徽章、各种体现身份的卡等。

③使人们感觉像自己人。

2008年，一家叫噜啦啦的网站诞生，他们要求会员必须注册才能购物，成为会员后才能参加限时抢购。每次限时抢购的时间都很短，错过就会以双倍价格正常销售。2009年，他们销售额达到3.5亿美元。这个游戏的核心是让客户觉得自己是自己人。进入了一个小圈子。她会更加乐意和别人分享自己的特权。就好像闺蜜们说“别告诉别人”，这样的消息传得最快。稀缺性和专用性是这个策略的核心。这种权利可以让会员感受到归属感。

④调动人们的成就动机。

为什么有时候义工工作比拿了钱的员工更卖力？因为金钱会腐蚀个人的成就动机。这就是为什么网上有很多义务的版主、活动组织者的原因。给他们道德感，而不是钱。

三、诱因

在没有任何金钱刺激的情况下，每个人每天大概会谈到60个品牌。但为什么会谈论一些品牌而不会谈论另一些？如何用一些刺激瞬间激活人们的记忆，让他们想到品牌相关的内容，这种刺激就是所谓的诱因。诱因刺激了口碑传播行为，并在一定的刺激过后引发后续行为。

1.为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品。因为这些产品使人感到新奇有趣，所以广告商也经常会努力地设计出令人震惊而惊喜的广告来引起人们的谈资。但事实果真如此吗？

乔纳·伯杰与其同事在进行了大量实验研究之后，得出了一个令人沮丧的结论：兴趣大小、新奇性、刺激水平与人们谈论产品的次数没有关系。

那么究竟是什么因素促进了口碑传播行为？

口碑传播又分为哪些类型？

2.口碑传播包括

①临时口碑传播。

发生在刚接触事物的时候，并且人们只会简单地宣传对此事物的细节体验。研究证明电影以及有趣新奇的产品只能引起临时口碑传播。新奇而有趣的产品会比令人乏味的产品得到更多的临时口碑传播。

②持续性口碑传播。

会在很长一段时间内持续，至少几周，有时要几个月甚至更长的时间，这种类型的口碑传播又是被什么所引起的？

3.如何诱导人们的情感行为

①产品的使用频率。

越是经常使用的产品越容易引起人们的讨论。所以让你的产品和人们经常提及的事物发生联系是一种不错的策略。比如你的产品和地沟油有关，和雾霾有关，和高考有关等等。

②易于理解的思想和观点。

研究发现，在超市里播放法国音乐时，大部分的人都买了法国红酒；而当把音乐换成德国音乐时，大部分人购买了德国红酒。

③周围的环境刺激。

把吃蔬菜的倡议印在餐盘上，要比在食堂外打个横幅效果好得多，因为在打饭的那一刻，这个诱因是最直接的。网上流行一首很难听的歌，仅仅因为它的名字叫《星期五》，人们在星期五那天的点播率就特别高。

4.口碑经纪公司的工作

口碑经纪公司会在其网络上寻找合适的代言人，并且邀请他们加入宣传。这些代理人建立一个公共邮箱，接受相关的产品信息、试用品和优惠券。以电子牙刷为例，他们会收到一个免费的牙刷和50美元的折扣券，可以向他人提供更多的牙刷。这些代理人跨度很大，任何年龄、收入和职业的人都可以胜任。几个月过后，口碑经纪公司会详细记录那些参与者宣传产品的对话细节。代理公司不需要支付给参与者任何费用。参与者能够得到提前使用新产品的权利，而且不会有任何推销压力。关键问题就是，人们能不能从日常普通的对话当中自发地提起新产品？

人们总得说话，闲聊时如果没什么可说的也是一种压力。只要开启的话题易于理解，并且跟大家的日常生活贴近，大家就乐于谈论。更频繁地诱导产品能够增加至少15%的口碑传播行为。乐扣就是这样火的。所以，与其寻找引人注目的话题，还不如考虑话题流传的情境。一个强大的诱因会比引人注目的标语更具有宣传效果。美国政府雇员保险公司的口号是“即使你是原始人，也可以购买政府雇员保险。”这句话很有气势，但没有任何诱因。所以很少被人谈到。相反，百威的“wassup”却风靡全球。因为年轻人见面喝酒就会说到这句话。可口可乐在罐子上印了很多时尚in语，就是这个意思。

有时候消极的评价或者恶劣的口碑也一样可以增加产品的销量。黄西、吴莫愁、京东网和奶茶妹，都是这样的案例。

有时候你很幸运，有一个天然诱因：玛氏巧克力条因为与火星这个自然物同名，因此也就与火星有了联系，只要人们想到或谈及美国宇航局的成功登陆计划，就会不自觉地想到玛氏巧克力条。卖空气净化器的人在北京就有天然诱因。但当你没有那么幸运时，就要学会制造人为诱因。奇巧巧克力经过调研发现人们吃巧克力的时候常常是在需要休息一下的时候，并且多半会伴随着一杯咖啡。于是，他们创造了系列广告“拿着奇巧巧克力找咖啡，或者拿着咖啡找奇巧。”通过广告，使得人们一想到咖啡这个经常出现的东西，就会想要来一块奇巧巧克力。这就是人为诱因。

注意：让竞争对手成为自己品牌的诱因也是一种高明的策略，这也被称为毒性寄生虫战略。比如百事可乐对可口可乐所做的事。

5.有效诱因是怎样炼成的

①最重要的是激活频率。

即刺激物能够多么频繁地出现在人们的日常生活中。奇巧和咖啡的结合；红牛和能量的结合；脉动和不在状态的结合；雪碧和辣的结合；加多宝和上火的结合；iPhone和肾的结合……

②刺激频繁性与刺激强度的配合度。

如果把一个产品或一种思想与太多的事情相联接，就会导致人们记忆得不清晰。红色代表了太多东西，所以现在不能再诱发任何东西。

③诱因发生地与顾客消费行为发生时的联系。

广告里最好出现消费场景，否则大家会忘记。

四、情绪

研究证明，有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪，能触动情绪的事物经常能被大家谈论，所以我们需要通过一些情绪事件来激发人们分享的欲望。

乔纳·伯杰通过对网络最热门邮件链接的分析得出：更加有趣的文章比无趣的文章多出25%的流行点，相对有用的文章比无用的文章多出了30%多个流行点。但事实并非仅此而已。

大量的科学类文章流行的原因并不在此行列，为何如此？

科学类文章的渐进性创新或不断地发现与探索之旅能够激发出读者某种特殊的情绪，这就是敬畏之情。敬畏之情通过带给人震撼和感动来激发共享行为，但并非所有的感情都能激发共享行为。我们有时候会转发一些自然奇观就是出于敬畏之情，对苏珊大妈的崇拜也是来自于对人性的敬畏之情。

心理学家们将情绪维度进行了二维细分，除了原来的积极情绪和消极情绪还加上了激励程度或者生理唤醒维度的划分。如下表：

有些积极地信息容易被人们转发，但有时消极的信息也会成为热点。比如投诉一家大公司。所以仅仅靠积极和消极并不能判断一个信息是否容易被传播。心理学家发现了唤醒度这样一个概念。

1.圣火燃剂：生理唤醒的科学

生理唤醒：是被激活并随时准备待命的状态。它可以帮助大脑激活人类的生理功能，调动自己的各个器官并在遇到危险时及时反应。你跃跃欲试想要做些什么的感受就叫作唤醒。但并非所有情绪都有唤醒效果，有些情绪甚至有抑制行为的反效果。比如满足的情绪，容易麻痹人们的行动能力。失去一个宠物后你会什么也不想做，这就是低唤醒。

2.如何有效地利用情绪来激发人们的共享行为

①聚焦于情感：

加拿大歌手戴夫乘坐美航时托运的3500美元的吉他被摔坏，在经历了索赔无望之后，他把愤怒的情绪写成了一首歌，叫《美航毁了我的吉他》，并拍成了MTV。一天以内，点击达到300万次，获得14000条评论。视频发布四天后，美航股价下跌10%，直接损失1.8亿美金。2009年，时代杂志把这首歌列为十大金曲。这就是情感的力量。

②点燃高唤醒的情绪之火：

宝马广告《The Hire》利用消极情绪成功点燃传播之火，在片中一反往日阳光明媚康庄大道的感觉，而是把宝马置身于枪战、绑架、政变、器官运输这些危险甚至黑色的环境中，引发了大量转发。

注意：利用情绪来激发共享行为时也要做好事先准备，当心不良情绪或口碑的恶性扩散。（例如蓝翔技校目前的状况）

③沃顿商学院让一些学生在椅子上静坐一会，让另一些学生慢跑一分钟。

然后给他们同样的信息，问他们是否愿意分享给朋友。结果，慢跑组75%的人愿意分享，比静坐组高出一倍！身体的唤醒也可以促进分享，因此，要想办法让你的顾客动起来。

五、公共性

乔布斯发现以前的苹果标志仅仅考虑了使用者的视觉感受，而当笔记本打开时坐在对面的人看到的苹果标志是反过来的。这是乔布斯不能忍受的。因为乔布斯最重视公共可视性，乔布斯知道，人们会随时随地观察他人的所作所为，并随之模仿。所以，让某些事物更具观察性，就可以让他们更好地被模仿。

1.模仿产生的原因

①他人能为自己提供相应的参照信息。

我们喜欢看邻桌点了什么菜，喜欢购买爆品，甚至连看电影都会因为旁边人笑而笑起来。

②具有社会证明的作用。

别人都这么做，我也就该这么做，以证明我不是社会中的异类。这就是为什么排队越长的餐厅越多人去排队的原因。

2.可视性的力量

①可视性对产品和思想是否流行有着至关重要的作用。

为什么大部分人都不喜欢喝酒，但却经常在饭局上喝酒？因为喝酒热闹这个行为是可视的，而反对喝酒这个思想是不可视的。你不知道邻居使用的是什么牌子的牙膏，却能清楚的看到他开的轿车的牌子，邻居的购车行为实际上也影响到了你的购买决策；在调查了1500万辆轿车的销售记录后，乔纳·伯杰教授给出这样的结论：近八分之一的轿车销售受到邻居的社会影响。

②使隐蔽的产品公开化。

一群男生为了号召人们关注男性面部健康而相约蓄须，越来越多人加入，使人们看到了男性面部健康这个隐蔽的产品。粉红丝带，代表着对乳腺癌的关注。这都是隐蔽产品公开化的方法。同理，我们更容易讨论挂在墙上的名画，而非锁在保险柜里的东西。

③在产品中为自己做广告，也是可视化的方法。

当你用iPhone发了一条微信，后面会有发送自iPhone的文字，这就是他在给自己做广告。这一招非常有效，可以让你的产品可视化。鸡蛋上甚至都可以印上广告语。

④创造行为剩余。

人们在消费了产品之后还会做些什么，能否对周围的顾客产生进一步的影响。这就叫作行为剩余。耐克公司以阿姆斯特朗为核心主题发布了一款黄色腕带，黄色是环法自行车赛的标志，又特别醒目。六个月内，耐克卖掉了全部500万条腕带，供不应求导致eBay上的价格被炒到10倍。最终耐克卖掉了8500万条腕带。腕带和举办一场比赛比起来最大的好处就是能创造更多的行为剩余。有时候一个漂亮的包装袋或者赠品就能够激发行为剩余。

3.公共可视性应用的反例

南希·里根拍摄的反毒品广告通过大规模传播希望观看到的人们不要去吸毒。但研究结果显示这则广告让更多的青少年吸毒。因为它让吸毒这种行为可视化，似乎是一种常见现象。因此假如你不希望看到更多错误行为的发生，就不要向人们强调这些这些错误行为。比如没有买卖就没有伤害会导致更多人企图猎杀，这则广告只是为了募捐更方便。再比如经常报道女大学生失踪的案件，会导致更多女大学生失踪。这都是可视化的结果。

六、使用价值

人与人之间本来就有互相帮助的倾向，过去是帮助邻居盖房子，现在不用了，所以要给朋友提供更多有用的信息。

1.节省几元钱

案例：一个烤肉炉原价350美元，现在降价到250美元。另一个商店里同样的烤肉炉原价255美元，现在降价到240美元。你会买哪个？75%的人选择了第一个。这就是2002年诺贝尔经济学奖得主卡尼曼的有限理性原理。人们并非绝对按照经济原则去评价事物，而是根据比较原则来评价事物。老人们看起来比我们吝啬，是因为他们的价格参照点还停留在30年前。电视购物常常说不用998，不用698，只要188……这就是不断使用价格参照点来影响你的技巧。

2.增加惊喜的价值会让人更愿意谈论你

①超出人们的预期：

促销者提供的信息在超过人们预期的时候才更有可能被人们共享。

②对可执行性做一些限制：

如果增加了时限或者频繁性的限制，某些商品的销售会显得更有吸引力。比如：会员日、限时打折、限购一件等等。

③100规则：

商品价格以100美元为分界点，价格低于100美元时采用“%”显示价格优惠。高于100美元时采用绝对的金额折扣显示价格优惠.另外，促销商品的实用价值应该更加便捷地被消费者看到，比如享受到的优惠金额是多少，节省了多少钱，增加了多少积分等等。

3.钱之外

除了分享打折优惠的信息之外，你还可以让顾客分享各种实用信息。比如：关于隔离霜的使用知识；减肥的5种方法；过新年的10种方案。一个化妆品制造商为客户提供了一个有用的app应用，不仅能够提供各地天气预报，而且能提供专业的根据天气的护肤策略。

有时候偏门的消息也会成为病毒一样的传播内容。比如疫苗会导致孤独症的帖子就使得儿童疫苗销售一落千丈。事后被证明这是一篇伪科学文章。

要找出商品的使用价值并非难事。是否能让人更健康？是否能帮助人们省钱？是否能带给人们更多快乐？是否能节省人们的时间？……

我们需要包装我们的知识和专业，以便人们可以通过这些信息了解我们。我们需要将产品的有用性更加清晰地展现在顾客面前，以使人们心甘情愿地传播这些内容。

七、故事

1.人类血液里流传的故事

①故事是一种最原始的娱乐形式。

特洛伊木马比任何历史研究的著作都出名，就是因为它是一个好故事。

②情节叙述从本质上讲比基本事实更加生动，它包含着叙述者与倾听者的感情。

③社交货币，实用价值都可能是故事讲述的理由。

讲故事有时是出于社交需求，有时也是想要用故事传达有用的信息给听者。

④大部分商业信息被嵌入故事当中。

植入式广告

⑤故事能够传递思想、教训、寓言、信息或结论。

案例：

关于樊登读书的故事：

有一天樊登读书会的联合发起人郭俊杰在一家面馆吃面。面馆老板娘在管教孩子，很凶的怒骂和孩子的反抗令郭俊杰无法安心吃面。于是他拿出了iPad，向老板娘展示了樊登老师讲的《你就是孩子最好的玩具》视频以及PPT。老板娘看得入神，然后问他哪里可以买得到？郭俊杰说还不止这些呢，每年50本书的解读，还有微信课堂。……老板娘立刻掏出300块钱，成为了我们的会员。我们就是这样影响这个社会的，让更多没时间读书的人能成为读书人。

2.故事的作用

①故事是能够帮助我们理解世界文化意识的重要资源。

即了解一个群体或者一个社会的基本规范和准则。

②故事可以快速便捷地向人们提供大量的商家信息。

品牌故事的运用。

③故事可以被看作是与其他商品类比的证明。

决定购买之前会仔细考虑朋友及家人的推荐建议。

④相对于广告，人们很少排斥故事。

故事趣味性更强，说服和宣传目的更不明显。

3.创建一个特洛伊木马

即创建一个让人们持续谈论的载体，进而使人们持续地谈论我们的产品、思想和行为。

事件营销。

4.如何使传播更有价值

①走出口碑传播执行的误区：

商家往往关注于怎样才能让人们谈论，而忽略了他们最想让人们谈论的内容。

②将品牌或者产品利益与故事相整合。

创建品牌故事，构建品牌价值。

③把握关键的故事细节，并使其明确出来，详略得当。

八、六原则清单

结 语

无论你是大公司的管理者，还是努力提高公司知名度的小企业主，无论你是官员或政客，还是非营利性组织的工作者，只要你想传递信息，就请翻翻《疯传》这本书。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰通过多年的调查和实验研究，将在《疯传》这本书里以故事讲述的方式告诉你让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

⑺ 如何推广品饮料品牌

如何推广饮料品牌

1. 必须严谨对待品牌推广和贸易推广的整合问题。

在这个新时代，品牌推广准则与贸易推广准则日益重合，因而需要提出一套真正整合的方法来建设品牌和支持品牌发展，提高销售量。为了提高现场消费的有效率，品牌需要考虑买家从家里(通过网上或者电话)到酒吧这一路上的购物之旅，而不是像以前的那样，只考虑酒吧门外的情况。

2. 明确自己的角色和定位。

很多品牌都没有考虑到他们在不同的现场消费场合时所发生的角色变化。要保证你可以清楚地向消费者传达你在各个场合、各个阶段和各种贸易类型中所能给他们带来的益处。要保证现场的服务人员都明白这些益处，这样他们才可以将之准确传达给消费者。

3. 首先给消费者创造一个需求。

在说服消费者进行现场购买之前，要保证消费者已经和品牌联系在一起。品牌推广者需要在现场消费之外的.领域最大化地扩大品牌的吸引力，然后在现场消费领域把这种吸引力和消费者联系在一起。

4. 不要试图改变消费者，要迎合他们的习惯。

现在的消费者不会轻易被推广活动所改变，从而偏离他们的正常轨道。没有人愿意听到别人跟他说他“错了”。因此，你要保证你的品牌可以融入消费者的正常模式，而不是跟他们平时的做法背道相驰。

5. 给消费者提供真正实用的东西/经历。

对消费者来说，社交货币就是一切。所以，你需要让现场推广活动变得符合人们的本能需要，富有趣味，而且适合与他人分享;最重要的是，要让这些活动变得简单而自然。

6. 对推广渠道作出一定的承诺和坚持。

要确保你拥有足够的投资来进行品牌推广。品牌通常会在现场消费场合失败，因为他们没能与消费者进行充分的交流。所以，把你的现场推广活动期限定为一年，而不是短暂的时日。

7. 单单关注消费者是不够的。

推广品牌时常常会把很多努力放在教育和吸引消费者这一方面，而把酒吧工作人员忽略掉。如果不能直接吸引酒吧工作人员的注意，那就从他们的工作出发，看看有没有什么办法可以让他们的工作变得更轻松更愉悦。

8. 对环境保持敏感。

在酒吧里，纸板是不受欢迎的，必须专门定制可以反映酒吧个性和品牌特色的方案。

9. 让购买变得简单易行。

在消费者点酒的时候，需要想办法提高品牌的可见度，让他们可以更简单地购买到想要的酒品。

10. 到现场检查推广效果。

单单构思是不够的，更要亲自观察一下实践的效果。如果你花费时间计划和设计一场现场推广活动，就要确保你从头到尾监测了它的实行情况和影响力度。

⑻ 如何打造一款网红品牌

首先请大家思考一个问题，品牌的本质是什么？其实是满足消费者的一种炫耀心理。你想是不是，当你愿意花更多钱买同一款商品的时候，是不是说明这个品牌对你来说，拥有更多的社交货币。

这就是品牌形成的本质，比如网红品牌钟薛高，66元一支，为什么还有还很人买，不就是一种社交货币吗，买来之后发朋友圈，有面子。

那么如何才能打造出一款网红品牌呢？

其实就是围绕着社交货币来设计品牌的调性，用内容来传播：

第三，多元化打造网红品牌

通常情况下，有4种创新手法，第一种是线下的超级场景与线上的流量进行交互式运营，产品解决的其实是用户的认知，而品牌解决的是消费者的选择问题，而超级场景会给消费者带来极致体验，认知感会加强，从而形成认同感，最后形成购买力。

第二种是双向互动众筹营销模式，第三种是制造冲突来获得差异化的营销点，第四种是品牌联合化，做IP赋能。比如优衣库就喜欢跟很多IP推出联名款。

最后，就是网红品牌的冷启动，我的建议就是自建MCN，打造自己的IP矩阵，这是最快，最省钱的通道。

⑼ 想做好品牌营销，先摸透这50个概念

关于品牌本身的概念

01. 品牌

它是一种信息，用让大众来识别出某个企业产品或服务。它可以是一个名称、一个图案或它们的组合等等。

示例：

品牌名称：星巴克、耐克、小米。

品牌logo，举例如下：

02. 品牌营销 用市场营销方法，让客户形成对企业品牌和产品的认知。

03. 品牌定位 在市场定位、产品定位之后，确定品牌的文化特点、个性特点。

示例： 为了区别于百事可乐和可口可乐，七喜汽水将自己定位为“非可乐”。

04. 品牌承诺 说清楚品牌是什么、能为消费者做什么。

示例： OPPO R7 手机给消费者提供的功能之一就是“充电五分钟通话两小时”。

05. 品牌联想 消费者对品牌、产品的联想。

示例： 通常消费者想到“加多宝”，就想到“怕上火，喝加多宝”。

06. 品牌故事 品牌创立和发展中出现的的、有意义的新闻。

示例： 马云通过讲述阿里巴巴的故事，如十八罗汉、淘宝打假、双十一等，宣传阿里巴巴的使命“让天下没有难做的生意”。

07. 品牌声量 某段时间内，品牌被提及数的总数。

08. 品牌战略 公司将品牌作为核心竞争力获取利润与价值的战略。

09.品牌元素 可以识别出、区分出品牌的特殊设计。很多品牌都使用多重品牌元素。

示例： 耐克的品牌元素有钩形logo、slogan是“Just Do It”，同时有希腊神话中胜利女神的名字“Nike”。

10. 品牌共鸣 顾客对品牌产生共鸣、感觉“同步”的程度。

示例： 网易的评论板块里，大量的精彩留言给大家印象深刻，也上反映了网易的理念“做有态度的新闻门户”。

11. 品牌人格化 用类似人的性格、态度，表达产品或服务的特点。

示例： “褚橙”不仅代表橙子本身，而且代表了“励志”、“不服输”等人格特质。

12. 品牌背书 第三方用明显或隐晦的方式，确认或赞扬某个品牌对消费者的承诺。

示例： 金六福酒与五粮液集团联合之后，五粮液集团在无形中为金六福背书。

13. 品牌知名度 如果人们很容易就能想到某个品牌属于某类产品，那么这个品牌的知名度高。反之，知名度低。

示例： 人们看到“海飞丝”，很容易想到洗发水。那么海飞丝在洗发用品中的知名度高。

14. 品牌美誉度 市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

示例： 发生三聚氰胺事件后，三鹿的品牌美誉度迅速降低。

15. 品类分化 按照商品的某一要素，进一步划分商品所在的品类。针对不同的细分品类，使用不同的品牌营销策略。

示例： “汽车”这个品类中，可以化分为“运动型汽车”，比如吉普；“跑车”，比如兰博基尼。针对这种不同的细分品类，采取不同的品牌营销方法。

关于品牌传播的概念

16. 卖点

商品提供的、能吸引消费者购买的有力理由。

示例： 美图手机的卖点之一是自拍功能。 小米Note2的卖点之一是双曲面。

17. 渠道

传播品牌信息的载体。

示例： 现在的渠道，不仅限于电视、报纸、公交亭等，还有各种之前从未有过的形式，比如，“西少爷”包装袋，也可以成为电影宣传的渠道。

18. 公关

利用第三方渠道，为品牌提供有利信息，从而教育、引导消费者。

示例： 媒体报道扎克伯格在北京雾霾天跑步、做22分钟的中文演讲等，塑造 Facebook 在中国的正面形象。

19. 整合营销

通过内容、渠道、体验等手段，让用户在任何环境下，从各个维度得到的信息，都与自己相关。最后，把这些信息组成一个清晰、可信的品牌印象。

示例： 大鹏在推广《煎饼侠》时，策划“北京中关村卖煎饼”、“大鹏进蓝翔”等事件，扩大《煎饼侠》的知名度，营造欢乐幽默的氛围。

20. 体验式扩散

使用看、听、用、参与等方式，刺激消费者的感官、思考、行动等，扩大品牌知名度。

示例： 当初吴莫愁在地铁广告中的特殊形象，给大家留下非常深的视觉印象，进而让很多人记住了她当时代言的清华同方笔记本。

21. 自扩散

发出信息的人，无法控制信息的传播路径。

示例： 王健林说出“一个亿的小目标”之后，网友制作各种改编版本，而王健林已经无法控制这些内容如何传播。

22. 互动

线上用户或消费者的行为，包括喜欢、赞、分享、评论等，用于培养用户的关系、分析品牌策略等。

23. 舆情

在时间或空间内，关于某社会事件，民众对某些组织或个人的态度的总和。常用的舆情监测工具有网络指数、新榜（www.newrank.cn）清博大数据（ www.gsdata.cn ）、新浪微指数（data.weibo.com）等。

24. 声量份额 品牌的媒体投放量占该品牌同类产品的媒体投放量的百分比。

关于品牌与用户的概念

25. 用户画像

包括用户性别、年龄、所属地区、城市类型等用户数据，用来全面了解用户需求，实现产品准确定位和精准营销。

26. 粉丝

热衷于某一事物或人物的人。

27. KOL

KOL，即关键意见领袖，指满足这三个条件的用户：拥有更多、更准确的产品信息；被相关群体接受或信任；对该群体的购买行为有较大影响力。

示例： Faceu 在初期推广时，考虑从明星着手，而且相机类 App 用户以女性为主，所以选择男明星进行投放。最终选择了当时热剧《太子妃升职记》的主演之一于朦胧。此时，于朦胧就是 Faceu 的 KOL。

28. 种子用户

不仅是产品重度使用者，并且乐于反馈分享。

示例： 小米最开始做 MIUI 时，从各大手机论坛中地筛选、联系、争取了 MIUI 第一版的首批内测体验者，就是 MIUI 的种子用户。

29. 核心粉丝

能够讨论品牌、守护品牌、消费品牌的粉丝。

示例： 锤子手机早期支持者们主动在微博、朋友圈里讨论锤子手机，而且在锤子手机出现危机时，他们为锤子站台辩解，最后购买锤子手机，他们就是锤子手机的核心粉丝。

30. 消费者心智模式

包括以下 5 个特点： 1）只能接受有限的信息。消费者会按照个人经验、喜好甚至情绪来选择接受、记忆信息。 2）喜欢简单，讨厌复杂。 3）缺乏安全感。消费者在选择品牌时，会认为自己面临很多风险。 4）对品牌的印象不会轻易改变。品牌的形象一旦在消费者脑海沉淀下来，就会根深蒂固。 5）消费者的想法容易失去焦点。如果某品牌同时进入多个领域，或不断变换形象，会让消费者无法准确判断品牌形象。

31. 顾客忠诚度

顾客在多大程度上对某产品产生感情、形成偏爱、愿意长期重复购买。

32. 用户期望值 对于某一产品或服务，用户在多大程度上相信它能帮自己解决问题。

33. 用户旅程模型 记录用户在“从认识品牌、到与品牌互动、发生购买、最终成为忠实用户”整个过程中的心理感受和行为动作。在制定策略时，根据不同阶段，细化人群，设计不同的投放策略。

用户旅程模型分为以下 6 个阶段：

34. AISAS

网络时代，消费者生活方式变化，对此产生的消费者行为分析模型。

35. 消费偏好

消费者对特定商品产生信任，愿意反复购买。

36. 水军

受雇于公关公司、以发帖回帖为主要手段、为雇主进行网络造势的人。

关于品牌的理论与模型

37. 蔡格尼克效应

相比于已经完成的事，人们对没完成的事情的印象更深刻。

示例： 春节期间的支付宝”集五福”活动，就是利用这个效应，让用户加好友、互送五福，完成“集五福”的目标。

38. 锚定效应

人们在做判断时，很容易受到第一印象或第一条信息支配，它们像沉入海底的锚一样把人们的思维固定在某处。

示例： 锤子 T1 在定价时，CEO 罗永浩先抛出一个四千多的价格，把大众的心理预期价格定在这个水平。但最终定价为三千多，低于锚点一千多，低于初始值四分之一，用这种方式激发人们冲动购买的欲望，促进销售。

39. 羊群效应

也叫“从众效应”，在群体中，个人的观念或行为，会与多数人一致，随多数人一起变化。

示例： 人们在选择餐馆吃饭时，会偏爱已经爆满的餐馆，认为“这么多人选择这个餐馆，那么它的饭菜口味一定不错”。

40. USP

即“独特的销售主张”，包括两条原则： 1）每则广告都向顾客提出同一个主张； 2）竞争对手不能或从未提出类似的主张。

示例： 金龙鱼提出“脂肪酸比例符合1:1:1健康标准”，其实它的竞品也能达到这个标准，只是没有当广告说出来。

41. T型战略

通过单一产品，制造影响力和品牌势能，以点带面，迁移流量到其他品牌。

示例： 2016年，张天一用雕爷牛腩单点突破，制造影响力和品牌势能，然后通过几个小品牌迁移流量，如小丑煎饼、皮娜 · 鲍什下午茶、薛蟠烤串、河狸家。

42. 单品战略 推出单一的产品、包装、品牌、卖点、广告语等，在消费者心中建立单一、清晰、巩固的品牌形象。

示例： 苹果公司只做一个手机系列，iPhone，所以，苹果手机只代指 iPhone 系列。而三星手机有 E 系列、D 系列、Note 系列等许多产品。

43. 品牌共鸣模型

建设品牌需要 4 个步骤，分别是： 1）确保顾客能认出品牌，并将品牌与特定品类或需求联系起来； 2）能把各种品牌联想联系起来； 3）根据与品牌相关的判断和感受，引导顾客产生恰当的反应； 4）把消费者对品牌的反应，转化成品牌忠诚。

这个模型强调了品牌建设的两方面——左边是理性的品牌路线，右边是感性路线（见下图）。

44. STEPPS原则

决定内容是否有感染力的 6 个因素： 1）社交货币（Social Currency）：内容能不能成为人们的社交货币？

示例：

常见的社交货币有以下几种：

2）诱因（Triggers）：能不能让人们把这个内容与自己生活中的某个场景联系起来？ 示例： 罗辑思维每天推送时间选在 6 点半左右，这指向职场用户起床、洗漱、通勤等场景。

 3）情绪（Emotions）：内容所包含的情绪，能不能激起人们的分享欲望？

示例：

4）公共性（Public）：

内容适不适合向大众展示？

示例： 某些涉及公司的信心，如财务问题、高管离职问题，虽然容易获得传播，但并不适合向大众展示。

 5）实用价值（Practical Value）：

内容能不能帮人们解决实际问题？

示例： 插坐学院发布的《新媒体编辑一定要知道的 55 个常用术语》，帮新媒体编辑新手了解基础词汇，更快上手工作。

6）故事（Story）：

这个内容，能不能用什么故事和叙述逻辑来表达？

示例： “伟大的安妮”为推广“快看漫画” App ，制作了《对不起，我只过1%的生活》，讲述自己一路走来的故事，在微博上，一天之内超过 40 万次转发、30 多万次点赞。在 App Store 里，“快看漫画”App最高时冲到了免费榜榜首。

关于品牌的新兴词汇

45. 圈层语言

不同的圈层、群体，拥有不同的语言体系，圈外人很难理解。

示例： 在网络游戏“魔兽世界”中，“部落”和“联盟”分别代表两大对立阵营，玩家从中选择游戏角色。 中国平安与电影《魔兽》合作，发起“荣耀收获季”主题活动，在 H5 页面中，使用“部落”、“联盟”等圈层语言。

46. 亚文化

非主流的、局部的文化现象，如二次元文化、嘻哈文化、美食文化等。

示例： 为宣传广东省旅游品牌，广东省旅游局围绕粤菜文化，策划线上活动“美食特工带你游广东”。

47. 网红

因为某个特殊事件或行为，被大量网民关注，之后走红的人。

示例： 罗玉凤、奶茶妹妹、“蓝瘦香菇”男。

48. 网红经济

一位时尚达人，以TA的眼光和品味，挑选商品，推荐给数量庞大的粉丝，将粉丝数转换成购买力。

49. IP

拥有粉丝基础、关注度的知识产权。

示例： 同道大叔文化公司的“同道大叔”。 在品牌营销方面，唯品会与“同道大叔”合作，策划活动“粉红达人通道大叔教你 12 种表白姿势”，结合 VR 技术、场景化互动，吸引用户使用、曝光品牌、引流注册。

50. 鄙视链

像食物链，身处其中的人，一边瞧不起别人，一边被另一些人瞧不起。

 示例： 电视剧鄙视链：英剧>美剧>日剧>韩剧>港剧>台剧>内地剧>泰剧（仅供娱乐）

写在最后

这篇文章总结了 50 个品牌营销概念，希望能帮大家了解品牌营销的一些基本内容、思路和工具。

品牌营销的细分概念复杂，而且实战性强，变化多，所以，要根据实际情况，合理理解、运用这些概念，为做出高质量的品牌营销活动打好基础。